內(nèi)蒙古：2009公考申論預(yù)測(cè)卷及范文——品牌戰(zhàn)略

　　5.網(wǎng)友陳先生是一位家電經(jīng)銷(xiāo)商，在岳陽(yáng)平江縣代理銷(xiāo)售飛利浦音響等家電產(chǎn)品。然而，他所銷(xiāo)售的一臺(tái)飛利浦音響，“使用不到3個(gè)月，卻修了一年多，而且到現(xiàn)在還未修好”，讓他對(duì)有著“世界名牌”頭銜的飛利浦產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　經(jīng)手維修該音響的飛利浦岳陽(yáng)維修站，對(duì)此解釋稱(chēng)“該款產(chǎn)品已停產(chǎn)，相關(guān)零部件沒(méi)貨”。飛利浦客服也對(duì)此承諾將盡快解決此事，并表示對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的不便表示歉意。

　　據(jù)陳先生稱(chēng)，店里出售了一套飛利浦5310組合式家庭影院，用戶(hù)在使用2個(gè)月后出現(xiàn)故障，“音響功放不能播放聲音”。用戶(hù)帶著問(wèn)題音響找上門(mén)來(lái)，陳先生只好送往飛利浦岳陽(yáng)維修站進(jìn)行維修。

　　這一修耗時(shí)將近4個(gè)月，令陳先生感到氣憤的是，音響返修后客戶(hù)使用還不到一星期，老問(wèn)題又出現(xiàn)了。“雖然對(duì)飛利浦的售后有意見(jiàn)，但我還是只能向用戶(hù)陪笑臉，建議再次送維修站維修。”

　　不料，這第二次維修又用了近4個(gè)月的時(shí)間，而且同樣是返修后不到一周，音響的問(wèn)題再次“準(zhǔn)時(shí)”出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多次維修，但每次都是無(wú)功而返。陳先生在電話中告訴記者，直到目前為止，音響之前出現(xiàn)的問(wèn)題依然存在，“維修的時(shí)間算起來(lái)已經(jīng)一年多，而用戶(hù)正常使用該音響的時(shí)間還不到三個(gè)月�！�

　　“每次都是如此，出現(xiàn)故障維修4個(gè)月，一周內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題又送過(guò)去，就這么一直如此循環(huán)直到現(xiàn)在。”陳先生稱(chēng)，不只是用戶(hù)失去了耐心，就是自己作為飛利浦的經(jīng)銷(xiāo)商也已經(jīng)失去了耐心。

　　面對(duì)飛利浦“修而不復(fù)”的問(wèn)題，陳先生只好暫時(shí)免費(fèi)提供其他音響供用戶(hù)使用。同時(shí)，他也一直在積極聯(lián)系飛利浦客服和岳陽(yáng)維修站，但兩者處理此事的態(tài)度令他十分寒心。

　　陳先生稱(chēng)，自從該音響出現(xiàn)問(wèn)題后，他先后聯(lián)系飛利浦總部客服多達(dá)20多次，每每反映此事客服都是敷衍了事�！熬S修站剛開(kāi)始承諾換機(jī)，但現(xiàn)在連電話都不接了。連自己產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題都不敢面對(duì)，飛利浦真枉為世界名牌!”

　　6.三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤(rùn)妍，××公司三年花費(fèi)10億力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)，以停產(chǎn)退市告別中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)××公司推出激爽的時(shí)候，以其特別的路線吸引了無(wú)數(shù)媒體和大眾的目光，甚至引起了營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于“事件營(yíng)銷(xiāo)”的討論。但××公司如今卻無(wú)奈地宣布：“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，××公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)�！敝劣谑�敗的原因，××公司“激爽”品牌的中國(guó)對(duì)外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理王女士這樣解釋?zhuān)簭氖袌?chǎng)份額上看，“激爽”沐浴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。

　　激爽的失敗，其中一個(gè)原因在于其廣告訴求的超前性。類(lèi)似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，因?yàn)�，目前中�?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面�？梢�(jiàn)，中國(guó)的企業(yè)，要警惕的就是多元化過(guò)程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用，但是長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)帶來(lái)三大危害：第一，品牌延伸會(huì)損害已有的成功品牌，人們會(huì)覺(jué)得你不務(wù)正業(yè)了，原來(lái)的品牌會(huì)逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時(shí)會(huì)連累你的新產(chǎn)品，人們會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，因此，對(duì)于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專(zhuān)業(yè)的形象，這對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專(zhuān)有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結(jié)果是一樣也做不好。

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