內(nèi)蒙古：2009公考申論預測卷及范文——品牌戰(zhàn)略

　　3.近年來，鞋類的質(zhì)量問題始終是申訴熱點。問題主要集中在各類高檔皮鞋和名牌運動鞋斷底、斷跟、脫膠開裂、滲水、襯里嚴重褪色等。目前，鞋類“三包”規(guī)定屬于行業(yè)約定，“三包”期基本上為售后3個月，對于一些脫膠、開裂、開線等質(zhì)量問題，均采取修理的方式處理，消費者對此很不滿意。而高檔鞋中，相當一部分是懷舊風格款式。這些以磨砂反絨面、羊皮面為主的鞋，雖然穿著舒適休閑，但保養(yǎng)太難。再加上高檔鞋價格昂貴，一雙鞋的價格有的甚至超過了一些家電產(chǎn)品，而其售后服務方式卻相差懸殊。消費者無法理解也不能接受高檔鞋、名牌鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題后，不更換而采取修理的方式解決問題。

　　而隨著老百姓汽車擁有量的急速上升，汽車及零配件的質(zhì)量申訴也在逐年增多。某季度共受理62件汽車及零部件申訴案，申訴量占機電產(chǎn)品申訴量的48%。用戶反映，在個體配件商店購買的汽車零配件以及個體小型汽車修理廠在維修車輛時提供的零配件存在嚴重的質(zhì)量問題，以舊充新，以次充好，以國產(chǎn)配件冒充進口配件的現(xiàn)象嚴重。另有一部分正規(guī)廠家在為用戶維修時提供的配件不是正品，而是用次品代替合格產(chǎn)品，欺騙消費者。廠家、商家不能很好地提供售后服務或不兌現(xiàn)服務承諾，是引起投訴的一個重要原因。同時，由于國家沒有汽車“三包”方面的法規(guī)，處理汽車消費者的投訴非常難，當發(fā)生質(zhì)量爭議時，銷售商往往要求用戶自行去檢測。有質(zhì)量問題的車輛或出現(xiàn)事故的車輛，不能按常規(guī)方法對照標準進行檢測，必須經(jīng)過質(zhì)量鑒定，而在鑒定過程中，大多數(shù)企業(yè)故意不提供產(chǎn)品裝配圖及零配件材質(zhì)技術(shù)標準，致使不能滿足質(zhì)量鑒定要求，使得質(zhì)量責任難以分清，這樣，銷售商就可以冠冕堂皇地以此為由推卸責任。

　　4.1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由某著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。隨著工業(yè)時代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為主要的目標群體。正是這一錯誤定位使麥當勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時間股票縮水70%。

　　面對連年的業(yè)績下滑，麥當勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當勞的大半江山。為此，麥當勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)�性的心理特征，麥當勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡如人意之處，收效也并不顯著。

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