內(nèi)蒙古：2009公考申論預(yù)測(cè)卷及范文——品牌戰(zhàn)略

　　7.據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)功能飲料人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有巨大空間，功能飲料在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)潛力極其巨大。另外，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)超出1000美元，消費(fèi)者的購(gòu)買能力也已經(jīng)有了大幅提升。在這種令人樂(lè)觀的市場(chǎng)形勢(shì)下，1995年就登陸中國(guó)的國(guó)際品牌——紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進(jìn)入中國(guó)10多年來(lái)，紅牛卻始終沒(méi)有像他的名字那樣真正地“紅”起來(lái)，“牛”起來(lái)。深入研究，可以發(fā)現(xiàn)紅牛的營(yíng)銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時(shí)也依靠這個(gè)概念成就了一個(gè)知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創(chuàng)新不足：自第一款250ml原味型上市，紅牛靠這一款產(chǎn)品紅遍全國(guó)，也是靠原味型奠定了紅牛在中國(guó)的基石�？墒谴撕�，紅牛卻沒(méi)有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強(qiáng)化型、180ml濃郁型。紅牛在中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已是不爭(zhēng)的事實(shí);在包裝上，紅牛也很少有調(diào)整。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%;在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費(fèi)者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒(méi)能很準(zhǔn)確地將紅牛飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。

　　8.近日，MSN宣稱再增加5個(gè)新的頻道，并宣布自身定位為“白領(lǐng)門戶”。此次MSN中文網(wǎng)新推的5個(gè)頻道分別為讀書、交友、數(shù)據(jù)、社區(qū)和汽車，其中，讀書頻道與紅袖添香合作，交友頻道與世紀(jì)佳緣合作，數(shù)據(jù)頻道與易觀國(guó)際合作，社區(qū)與奇虎合作，汽車與che168合作。

　　據(jù)悉，MSN認(rèn)為自己落地中國(guó)尋找合作伙伴的模式已經(jīng)取得了初步的成效，MSN中文網(wǎng)總編劉先生在對(duì)過(guò)去一年進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)表示，從收入、點(diǎn)擊率(pv)和用戶體驗(yàn)三個(gè)方面看，MSN在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了總部的預(yù)期。為此，微軟已經(jīng)增加了對(duì)MSN在中國(guó)的投入�！巴度胫辽偈窃瓉�(lái)的兩倍”，劉先生說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)也成為微軟互聯(lián)網(wǎng)策略中的重點(diǎn)。據(jù)了解，2005年的這個(gè)時(shí)候，MSN中國(guó)在微軟全球策略中，還處于“基礎(chǔ)市場(chǎng)”級(jí)別，而現(xiàn)在已經(jīng)提升為全球最重要的4個(gè)市場(chǎng)之一。

　　顯然，中國(guó)市場(chǎng)的龐大是微軟進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化布局的一個(gè)關(guān)鍵所在，不過(guò)是不是由于微軟2006年開始已經(jīng)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行大的投入，MSN中國(guó)是作為一個(gè)“均等”受益單位獲得進(jìn)一步的投入呢?畢竟，中國(guó)的網(wǎng)民早已突破一億用戶，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊２贿^(guò)，因?yàn)镸SN的發(fā)展和Live勢(shì)必會(huì)有品牌沖突的矛盾。對(duì)中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人并不熟悉這個(gè)軟件，但是對(duì)QQ卻耳熟能詳，即使是五六十歲的老年朋友也有自己的QQ號(hào)碼。不過(guò)，筆者的網(wǎng)絡(luò)朋友中，尤其是一些IT朋友卻無(wú)一不使用MSN，面積波及也相當(dāng)廣。當(dāng)然，多數(shù)都是工作需要，聊天者居少。其實(shí)，QQ所表現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)氣息也越來(lái)越濃，其TM的發(fā)展就是一個(gè)明鑒。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，還真的很難說(shuō)，尤其是垃圾鏈?zhǔn)录�出現(xiàn)之后，人們對(duì)MSN的安全隱患也越來(lái)越重視了。

　　9.“大寶、小護(hù)士、立白、雕牌、雅芳、滿婷……”一家來(lái)自香港的不知名公司，惡意搶注13家在內(nèi)地知名的日化用品商標(biāo)，這場(chǎng)明顯的搶注危機(jī)，使這些日化企業(yè)感到岌岌可危。一旦搶注成功，這些在內(nèi)地市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的品牌，要遭遇怎樣的危機(jī)，似乎很難預(yù)測(cè)。

　　日前，全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)已經(jīng)明確表態(tài)，他們剛剛組建了由駱會(huì)長(zhǎng)親自掛帥的專項(xiàng)小組，將代表這13家日化用品和這家香港公司出面談判。13家企業(yè)在震驚之余，也已經(jīng)漸漸地冷靜下來(lái)，他們當(dāng)中大部分向記者表示，都已經(jīng)派出專人來(lái)負(fù)責(zé)此事，并爭(zhēng)取在公示期結(jié)束前有個(gè)完美的結(jié)果。這場(chǎng)搶注風(fēng)波，已經(jīng)演繹成了內(nèi)地日化品牌一場(chǎng)自衛(wèi)反擊的戰(zhàn)役。

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