新疆：2008年公考《申論》預(yù)測--治理虛假廣告

8.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“不和諧廣告”主要表現(xiàn)為四種類型：

　    第一類是欺詐行騙。江西一位消費(fèi)者因使用某知名品牌的化妝品，出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，起因就是購買時(shí)受了廣告的影響。廣告稱，這種化妝品“連續(xù)使用２８天，細(xì)紋及皺紋明顯減少４７％，肌膚年輕１２年”。

　　第二類是背離事實(shí)。北京一家經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)在招生簡章上稱：學(xué)校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場等設(shè)施。實(shí)際上，校園只是一個(gè)招待所大院，許諾的設(shè)施一個(gè)都沒有。

　　 第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當(dāng)前較嚴(yán)重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品類的廣告上。

　　第四類是引人誤解。如有個(gè)家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費(fèi)者誤以為是從意大利進(jìn)口的家具。實(shí)際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進(jìn)口的油漆加工的家具。

9.早在2003年北京電視臺的廣告額就達(dá)到了14.28億元，和天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告收入將近3個(gè)多億，幾乎占到了北京電視臺總收入的1/5，按照保守估計(jì)，北京氣象臺拿到了其中的5000萬元。

　　記者專門調(diào)查了北京電視臺與天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價(jià)值的就是18∶57的“北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)”。其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預(yù)報(bào)前有12條5秒鐘的廣告和一個(gè)10秒鐘的特約播映，天氣預(yù)報(bào)之后有10條5秒鐘廣告和一個(gè)10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬元/月，平均價(jià)位在65萬元/月。

　　這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據(jù)北京電視臺廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會在正和倒之間插進(jìn)去，稱為“增1”、“增2”。此外，在該時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)之中，還附有旅游景點(diǎn)的廣告，每一個(gè)大約4秒鐘，收費(fèi)12萬元/月。

10.“電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的。”曾代理過某美容用品的關(guān)先生透露。“這類產(chǎn)品成本和售價(jià)大概相差5至10倍左右，有時(shí)甚至更多�！标P(guān)先生告訴記者，他曾代理過的瘦身產(chǎn)品，成本才五六十元，而市場價(jià)達(dá)398元。

　　據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，曾代理橡果國際產(chǎn)品的王先生向媒體透露，“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個(gè)至少要占全部收入的1/10�！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會選擇黃金時(shí)段，而是采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法�！耙粋�(gè)廣告，基本上會采用明星出鏡、消費(fèi)者體驗(yàn)、專家講解的拍攝模式，反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時(shí)間。”

　　低成本+廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來，產(chǎn)品投訴在所難免，業(yè)內(nèi)人士關(guān)先生一語道破：“廠家才不會擔(dān)心因質(zhì)量問題曝光。被查處后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品就行�！�

　　中消協(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷廣告。根據(jù)中消協(xié)最近對地級以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。

11.根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。

　　事實(shí)上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴(yán)格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報(bào)一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。

12.從我國實(shí)際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞�！稄V告法》的頒布實(shí)施，對于改善我國廣告市場的無序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動“在作決策時(shí)，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當(dāng)行為很難判斷，從而極富爭議”。 此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假廣告損害時(shí)，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費(fèi)者敢于較真，但在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。

13.國家工商總局下發(fā)通知，要求各級工商機(jī)關(guān)繼續(xù)深入開展整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動，分品種、分季度、分階段開展專項(xiàng)整治，在去年上半年集中整治虛假違法醫(yī)療廣告。

　　通知提出，經(jīng)過前一階段整治，嚴(yán)重違法醫(yī)療廣告得到有效遏制，違法醫(yī)療廣告蔓延勢頭得到有效控制。但一些地方廣播、電視非黃金時(shí)段的違法醫(yī)療廣告尚未得到有效治理，一些報(bào)紙的違法醫(yī)療廣告也有所反彈。各地要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件，打壓違法廣告反彈勢頭。

　　各地要依照廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等規(guī)定，嚴(yán)厲查處發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的行為；以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為；廣告中利用患者或者專家和醫(yī)生的名義進(jìn)行證明的行為；廣告中夸大療效，宣傳保證治愈，尤其是廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病的行為，以及利用健康專題節(jié)（欄）目發(fā)布違法醫(yī)療廣告的行為。

　　通知要求，加強(qiáng)廣告監(jiān)測工作，建立預(yù)警機(jī)制，對本地區(qū)重點(diǎn)媒體加強(qiáng)日常監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點(diǎn)區(qū)域。及時(shí)向社會發(fā)布違法醫(yī)療廣告警示，集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告，提高消費(fèi)者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。

　　同時(shí)，各地在醫(yī)療廣告專項(xiàng)整治中，要統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，整體推進(jìn)整治進(jìn)度，對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)媒介、重點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)和檢查，通過組織各地開展整治工作互查等方式，實(shí)地督導(dǎo)，加強(qiáng)對各地查辦醫(yī)療廣告案件的指導(dǎo)協(xié)調(diào)，解決問題，促進(jìn)落實(shí)。
   
二、 申論要求

　　1.用不超過150字的篇幅，概括給定材料所反映的主要問題。（15分）
　　2.根據(jù)給定材料的相關(guān)信息，試分析違法違規(guī)廣告問題產(chǎn)生的主要原因，字?jǐn)?shù)在250字左右。（20分）
　　3.下面列出了解決違法違規(guī)廣告問題的A～E五項(xiàng)措施，其中不正確的是哪幾項(xiàng)？請寫出這幾項(xiàng)的序號，并分別說明為什么不正確。說明字?jǐn)?shù)不超過250字。（25分）
　　A.安排專人定期對電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告信息進(jìn)行核查。
　　B.健全廣告法律責(zé)任制度，一旦發(fā)現(xiàn)問題完全由相關(guān)責(zé)任人負(fù)責(zé)。
　　C.開展諸如“如何識別藥品虛假廣告” 的宣傳咨詢活動，讓老百姓知悉聽信虛假廣告的危害，增強(qiáng)其識別虛假廣告的能力。
　　D.每一個(gè)企業(yè)在播出電視廣告之前都必須交納一定的保證金，以確保廣告的真實(shí)性。
　　E.完善廣告立法，嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。
　　4.根據(jù)上述材料，自選角度，自擬題目，寫一篇1000字左右的文章。要求：聯(lián)系實(shí)際、觀點(diǎn)明確、條理清楚、語言流暢。（40分）

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