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　　品牌戰(zhàn)略

　　1.品牌有無決策

　　對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，使用品牌有著十分重要的意義：

　　(1)有利于提高顧客忠誠(chéng)度;

　　(2)能加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力;

　　(3)易于拓展品牌;

　　(4)能夠獲得品牌溢價(jià);

　　(5)有助于獲得法律保護(hù)。

　　2.品牌持有決策

　　持有決策是指在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。選擇策略(3種)：

　　一是使用本企業(yè)自己的品牌;二是使用中間商品牌;三是兩種品牌并用。

　　3.品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。

　　(1)企業(yè)應(yīng)確定其品牌的最初質(zhì)量水平。

　　(2)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌質(zhì)量管理。

　　4.家族品牌決策原有產(chǎn)品。

　　(1)個(gè)別品牌策略：即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

　　好處是：

　�、賯�(gè)別產(chǎn)品的失誤不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象，特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功，不至于損害企業(yè)本身的聲譽(yù)。

　�、诋a(chǎn)品增加或改變產(chǎn)品檔次，不會(huì)影響

　　(2)統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌。

　　好處是：

　�、俨恍枰ㄙM(fèi)大量費(fèi)用去設(shè)計(jì)更多的品牌，可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場(chǎng)的費(fèi)用。

　�、谄髽I(yè)的品牌一旦獲得市場(chǎng)成功，可以很容易地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強(qiáng)。但使用這一策略也有缺點(diǎn)，即企業(yè)會(huì)因任何一種產(chǎn)品的失敗而使整個(gè)家族的品牌蒙受損失。

　　(3)分類家族品牌策略：即企業(yè)對(duì)不同類型的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，某企業(yè)產(chǎn)潤(rùn)滑油A和潤(rùn)滑油B、汽油C和汽油D，在分類家族品牌策略下，潤(rùn)滑油A和潤(rùn)滑油B使同一品牌汽油C和汽油D使用另一品牌。

　　(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略：即在每一個(gè)品牌之前均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　好處是：可以使新產(chǎn)品合法化，使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動(dòng)下順利進(jìn)入市場(chǎng)，而無須花費(fèi)更多的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有不同的特色，使各個(gè)品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

　　5.品牌延伸決策

　　品牌延伸決策即企業(yè)將現(xiàn)有成功的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，包括新包裝、新規(guī)格和新式樣等。使用品牌延伸決策有如下好處：

　　(1)可以明確新產(chǎn)品的定位。

　　(2)有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(3)有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　(4)能夠提升品牌形象，提高整體品牌組合的投資效益。

　　6.多品牌決策：即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。使用多品牌決策具有以下優(yōu)勢(shì)：

　　(1)多種不同的品牌可占用較大的陳列面積，提高產(chǎn)品的陳列比例。

　　(2)吸引更多的顧客，提高占有率。

　　(3)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷提高工作效率。

　　7.品牌重新定位決策

　　一個(gè)品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)久使用，消費(fèi)者就會(huì)失去新鮮感;或者當(dāng)一種相似產(chǎn)品出現(xiàn)之后，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)，使本企業(yè)的產(chǎn)品銷量下降。這就要求企業(yè)對(duì)原有品進(jìn)行重新定位。

　　在做出品牌重新定位決策時(shí)，企業(yè)要考慮：

　　(1)轉(zhuǎn)移成本。

　　(2)可獲得的收益。

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