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受眾論
受眾
受眾的界定與類(lèi)型
1、受眾定義:即受傳者,或稱(chēng)閱聽(tīng)者,是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱(chēng)。
2、受眾特點(diǎn):多、雜、散、匿
大眾傳播受眾數(shù)量巨大,許多大型媒介的受眾要用幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)乃至上億來(lái)計(jì)算。
大眾傳播受眾由不同民族、國(guó)家、階級(jí)、階層、社會(huì)地位、職業(yè)、文化水平的社會(huì)成員構(gòu)成,具有廣泛性和多樣性,是大眾傳播中一個(gè)復(fù)雜的子系統(tǒng)。
大眾傳播受眾分散在社會(huì)的各個(gè)角落,從事著不同的職業(yè)、有著不同的動(dòng)機(jī),互不相識(shí)、互不聯(lián)系,是無(wú)組織的群體。
大眾傳播受眾相對(duì)于傳播者而言是隱匿的,傳者可以了解受眾整體的主要特征和愿望,卻無(wú)法了解單個(gè)受眾的具體情況及愿望、要求。
傳播效果論
傳播效果的認(rèn)識(shí)歷程
早期認(rèn)識(shí)
1、槍彈論
槍彈論(即子彈論,施拉姆,1971),也叫“皮下注射”論(伯羅),1950)或“刺激-反應(yīng)”論(德弗勒,1970),是盛行于本世紀(jì)20至40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。槍彈論認(rèn)為,軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子,無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量,受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)!按碳-反應(yīng)”機(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化,將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的擴(kuò)大化。40年代以后,槍彈論逐漸被拋棄,“被代之以更多的考慮到傳播的人類(lèi)特性而更少歸因于這一過(guò)程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”(威爾伯·施拉姆,《傳播學(xué)概論》,1984年,新華出版社)
傳播
傳播就是信息的流動(dòng)過(guò)程。
傳播學(xué)
傳播學(xué)就是研究人類(lèi)傳播活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。
法蘭克福學(xué)派
這個(gè)學(xué)派是指以法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所為主的一個(gè)學(xué)術(shù)派別。這一學(xué)派主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會(huì),對(duì)歐洲的學(xué)者影響很大。法蘭克福學(xué)派批判理論的代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞等。這一學(xué)派的學(xué)者對(duì)資本主義的文化危機(jī)及現(xiàn)代西方文明進(jìn)行批判。該派主要觀點(diǎn)集中于對(duì)資本主義社會(huì)商業(yè)化體制下文化工業(yè)及大眾文化的批評(píng)上,剖析和批判西方傳播媒介的壟斷和“霸權(quán)主義”本質(zhì)。
信息
信息是人的精神產(chǎn)物,它是用于減少或消除不確定性的任何事物。
符號(hào)
符號(hào)就是用來(lái)指稱(chēng)或用來(lái)代表其他事物的象征物。
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