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第二節(jié) 收入管理
銷售定價(jià)管理
(一)影響產(chǎn)品價(jià)格的因素
1.價(jià)值因素;
2.成本因素;
3.市場(chǎng)供求因素;
4.競(jìng)爭(zhēng)因素;
5.政策法規(guī)因素。
(二)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
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目標(biāo) |
特點(diǎn) |
適用性 |
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1.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 |
這種目標(biāo)通常是通過為產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格，從而提高產(chǎn)品單位利潤(rùn)率， 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。 |
適用于在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先或壟斷地位的企業(yè)，或者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能長(zhǎng)時(shí)間保持這種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 |
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2.保持或提高市場(chǎng)占有率 |
其產(chǎn)品價(jià)格往往需要低于同類產(chǎn)品價(jià)格，以較低的價(jià)格吸引客戶，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但在短期內(nèi)可能要犧牲一定的利潤(rùn)空間。 |
這種定價(jià)目標(biāo)適用于能夠薄利多銷的企業(yè)。 |
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3.穩(wěn)定 價(jià)格 |
通常做法是由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持—定的比例關(guān)系，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會(huì)隨便降價(jià)。 |
這種定價(jià)通常適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。 |
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4.應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng) |
企業(yè)參照對(duì)市場(chǎng)有決定性影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況，隨時(shí)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。但企業(yè)不會(huì)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。 |
這種定價(jià)方法主要適用于中小型企業(yè) |
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5.樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌 |
以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價(jià)目標(biāo)主要有兩種情況： 一是樹立優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象。 二是樹立大眾化平價(jià)形象。 |
目標(biāo)一：吸引某一客戶群； 目標(biāo)二：吸引大量的普通消費(fèi)者 |
【例題·單選題】為了應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通常會(huì)( )。
A.其產(chǎn)品價(jià)格往往需要低于同類產(chǎn)品價(jià)格，以較低的價(jià)格吸引客戶
B.通常為產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格
C.參照行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所制定的價(jià)格，與之保持—定的比例關(guān)系，不隨便降價(jià)
D.參照對(duì)市場(chǎng)有決定性影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況，隨時(shí)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格
【答案】D
【解析】選項(xiàng)A的目標(biāo)是保持或提高市場(chǎng)占有率;選項(xiàng)B的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化;選項(xiàng)C是為了穩(wěn)定價(jià)格。
(三)產(chǎn)品定價(jià)方法
1.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法
(1)成本基礎(chǔ)的選擇
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成本基礎(chǔ) 的種類 |
內(nèi)容 |
特點(diǎn) |
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變動(dòng)成本 |
變動(dòng)制造成本+變動(dòng)期間費(fèi)用 |
變動(dòng)成本可以作為增量產(chǎn)量的定價(jià)依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。 |
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制造成本 |
一般包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用。 |
由于它不包括各種期間費(fèi)用，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值消耗和轉(zhuǎn)移。利用制造成本定價(jià)不利于企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行。 |
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完全成本 |
完全成本＝制造成本+管理費(fèi)用+銷售費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用 |
在此成本基礎(chǔ)上制定價(jià)格，可以保證企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的正常進(jìn)行，又可以使勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值得以全部實(shí)現(xiàn)。 |
(2)定價(jià)方法
【例】某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品，預(yù)計(jì)單位產(chǎn)品的制造成本為100元，計(jì)劃銷售10 000件，計(jì)劃期的期間費(fèi)用總額為900 000元，該產(chǎn)品適用的消費(fèi)稅稅率為5%，成本利潤(rùn)率必須達(dá)到20%，根據(jù)上述資料，運(yùn)用全部成本費(fèi)用加成定價(jià)法測(cè)算的單位甲產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為：
【例題•單選題】某企業(yè)生產(chǎn)乙產(chǎn)品，本期計(jì)劃銷售量為1000件，應(yīng)負(fù)擔(dān)的固定成本總額為25000元， 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為50元，適用的消費(fèi)稅稅率為5%，若銷售利潤(rùn)率為20%，則按照完全成本為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的定價(jià)為( )元。
A.100
B.120
C.130
D.140
【答案】A
【解析】單價(jià)×(1-5%)-50-25000/1000=單價(jià)×20%
解得：?jiǎn)蝺r(jià)=100(元)。
【例9-7】某企業(yè)生產(chǎn)乙產(chǎn)品，本期計(jì)劃銷售量為10000件，應(yīng)負(fù)擔(dān)的固定成本總額為250000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為70元，適用的消費(fèi)稅稅率為5%，根據(jù)上述資料，運(yùn)用保本點(diǎn)定價(jià)法測(cè)算的單位乙產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為：
【例9-8】 某企業(yè)生產(chǎn)丙產(chǎn)品，本期計(jì)劃銷售量為10000件，目標(biāo)利潤(rùn)總額為240000元， 完全成本總額為520000元，適用的消費(fèi)稅稅率為5%，根據(jù)上述資料，運(yùn)用目標(biāo)利潤(rùn)法測(cè)算的單位丙產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為：
【例9-9】某企業(yè)生產(chǎn)丁產(chǎn)品，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為12000件，計(jì)劃生產(chǎn)10000件，預(yù)計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為190元，計(jì)劃期的固定成本費(fèi)用總額為950000元， 該產(chǎn)品適用的消費(fèi)稅稅率為5%， 成本利潤(rùn)率必須達(dá)到20%。假定本年度接到一額外訂單，訂購1000件丁產(chǎn)品，單價(jià)300元。請(qǐng)問：該企業(yè)計(jì)劃內(nèi)產(chǎn)品單位價(jià)格是多少?是否應(yīng)接受這一額外訂單?
追加生產(chǎn)1000件的變動(dòng)成本為190元，則：
因?yàn)轭~外訂單單價(jià)高于其按變動(dòng)成本計(jì)算的價(jià)格，故應(yīng)接受這一額外訂單。
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