第八章　社會工作行政

　　第六節(jié)　社會服務(wù)機構(gòu)的公信力和公共關(guān)系管理

　　【本節(jié)知識重點】

　　一、社會服務(wù)機構(gòu)的公信力

　　1.含義

　　公信力是指社會服務(wù)機構(gòu)對社會負(fù)責(zé)和對社會的一種交代，具體是指社會服務(wù)機構(gòu)對其使用的公共資源的流向及其使用效果進行社會交代的過程，包括財政交代、政治交代、專業(yè)交代、服務(wù)交代和行政交代。

　　2.社會服務(wù)機構(gòu)公信力評估

　　社會服務(wù)機構(gòu)的評估，包括機構(gòu)本身的評估和社會服務(wù)績效的評估。公信力評估的功能在于幫助社會服務(wù)機構(gòu)樹立社會公信度。公信力評估主要是外部評估，是在政府或外界力量的強制要求下推行的。一般在如下四個方面作出評估：

　　一是資金的合理使用和運作，即必須說明經(jīng)費是否合理地運用于服務(wù)項目。

　　二是服務(wù)和活動與組織使命和宗旨保持一致。使命和宗旨是機構(gòu)對解決社會問題的公開承諾，其具有較高的價值取向。

　　三是財務(wù)與信息的透明化。

　　四是規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)。要通過適當(dāng)?shù)闹卫頇C構(gòu)來保證機構(gòu)的主要管理者不會損害公眾的利益。

　　二、社會服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系管理

　　1.公共關(guān)系的含義

　　公共關(guān)系是一種特殊的經(jīng)營管理功能，它有助于建立和維持一個組織與公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作;負(fù)責(zé)解決和處理各種公眾問題、有助于對公眾輿論不斷了解并及時作出反應(yīng);強調(diào)和認(rèn)定以公眾利益為核心的經(jīng)營管理責(zé)任;有助于使經(jīng)營管理活動有效地適應(yīng)各種變化。

　　2.公共關(guān)系的特點

　　(1)傳達信息。通過策劃富有創(chuàng)意的活動，運用不同的渠道將信息傳達給特定對象的過程，借此可以獲得公眾的了解、接受和支持;

　　(2)客觀真實。依據(jù)事實而不是盲目地夸大或自我吹捧;

　　(3)依托媒介。根據(jù)對象選擇合適的溝通媒介，以便與公眾和社會進行直接和有效地溝通;

　　(4)內(nèi)外兼顧。除了服務(wù)對象、社會大眾、傳媒等社會服務(wù)機構(gòu)外部人群外，公關(guān)關(guān)系的對象還包括社會服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部人群，讓他們深人了解機構(gòu)的工作及最新動向，培養(yǎng)其對機構(gòu)的歸屬感。

　　3.社會服務(wù)機構(gòu)開展公共關(guān)系工作的意義

　　(1)可讓社會大眾對社會服務(wù)機構(gòu)的工作、服務(wù)和活動有正確、深入的認(rèn)識;

　　(2)可以建立良好的形象和關(guān)系，有助于機構(gòu)在眾多申請爭取資助的機構(gòu)中獨樹一幟，獲得贊助機構(gòu)或公眾的好感;

　　(3)可以爭取社會各界對機構(gòu)的使命、新計劃或新觀念的接受;

　　(4)可以就政策的制訂和立法的修訂進行游說工作，讓機構(gòu)在較有利的環(huán)境下開展服務(wù)。

　　4.社會服務(wù)機構(gòu)開展公共關(guān)系的主要方法

　　一是寫新聞稿，它是社會服務(wù)機構(gòu)公共關(guān)系最常用的手法之一;

　　二是開記者會;

　　三是接受媒體采訪;

　　四是制作機構(gòu)的刊物;

　　五是公開演講;

　　六是籌備特別活動。

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