8月20日《南方都市報(bào)》整版刊登一篇廣告，內(nèi)容只有幾行字:“前任張?zhí)?放手吧!輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無(wú)三。張?zhí)�。一石激起千層浪，事件引起網(wǎng)上網(wǎng)下強(qiáng)烈關(guān)注。8月20日晚間，廣東省工商局發(fā)布消息稱，經(jīng)初步了解，該廣告為某產(chǎn)品的商業(yè)炒作，工商部門(mén)已啟動(dòng)立案程序。
【標(biāo)準(zhǔn)表述】
[綜合分析]
其一，“小三廣告”拷問(wèn)商業(yè)炒作底線。商人要賺錢(qián),媒體要?jiǎng)?chuàng)收,但廣告炒作也要注意底線�！稄V告法》規(guī)定,廣告內(nèi)容應(yīng)“遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德”,不得“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。雖然“小三廣告”與法律精神不符,但由于法律條文比較籠統(tǒng),在具體操作層面往往陷入僵局,更像是“打擦邊球”�！靶∪笔巧鐣�(huì)客觀存在的現(xiàn)象,雖不違背法律,卻關(guān)乎社會(huì)公共倫理和婚戀道德�；橐霾皇桥酥g你死我活的爭(zhēng)斗目標(biāo),獲得幸�；橐龅姆绞揭膊皇莾H僅通過(guò)外在容貌。而這則“小三廣告”大肆渲染女人通過(guò)容貌贏得男人和婚姻,確有歧視女性的嫌疑,也歪曲了婚姻所固有的權(quán)利義務(wù)關(guān)系,甚至是對(duì)婚姻的一種褻瀆。
其二，廣告創(chuàng)意不能逾越道德底線�！靶∪币呀�(jīng)不僅是一個(gè)群體的稱謂，而是一種社會(huì)不道德現(xiàn)象的概括�！靶∪� 從“地下”大搖大擺走到“臺(tái)前”，是對(duì)公眾和社會(huì)韌度的考驗(yàn)，嚴(yán)重挑戰(zhàn)公眾道德底線。過(guò)度消費(fèi)“小三”，在一個(gè)具有主流婚戀觀、家庭觀和價(jià)值觀的社會(huì)，是不成熟、非理性的表現(xiàn)。在市場(chǎng)信息極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，用創(chuàng)意吸引眼球是必須的手段，但不能不擇手段�！靶∪嬉u”的故事和“婆媳大戰(zhàn)”主題的電視雷劇一樣，都是對(duì)女性的丑化和侮辱。在由男人引發(fā)的“女性間的爭(zhēng)斗”中，無(wú)論“小三”還是“正室”，都是男權(quán)陰影下的失敗者。在這里，看不到男女平等，看不到愛(ài)情主導(dǎo)的婚姻家庭，更看不到社會(huì)所倡導(dǎo)的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和人格獨(dú)立。
其三，“小三廣告”透支媒體責(zé)任。如此引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)“小三”，在一個(gè)具有主流婚戀觀、家庭觀和價(jià)值觀的社會(huì)，是不成熟、非理性的表現(xiàn)。作為媒體，不能視傳統(tǒng)倫理道理觀于不顧，表面上是挑戰(zhàn)社會(huì)公德，實(shí)質(zhì)上是嚴(yán)重地透支了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和新聞宣傳底線。在媒體市場(chǎng)化的今天，媒體依然屬于公共資源，不能讓廣告創(chuàng)收成為媒體一個(gè)沒(méi)有法律約束的疆域，無(wú)論作為新聞管理機(jī)構(gòu)，還是媒體本身，還是新聞工作者，都不可以對(duì)抱有惡意炒作的商家和產(chǎn)品視而不見(jiàn)。
[啟示]
“小三廣告”，無(wú)論是商家，還是媒體，最終沒(méi)有一個(gè)贏家。商家和媒體，不僅丟了節(jié)操，更丟了人氣。如此要錢(qián)不要底線、要轟動(dòng)效應(yīng)不要道德責(zé)任，這般 “饑不擇食”的營(yíng)銷策略和廣告宣傳，說(shuō)明商家和媒體都有些黔驢技窮。商人賺錢(qián)，媒體創(chuàng)收，無(wú)可厚非。但其底線要建立在社會(huì)公德和法規(guī)之上，無(wú)論是為了錢(qián)，還是為了名，都不可不擇手段，隨心所欲。炒作是一種商業(yè)運(yùn)作，始終離不開(kāi)媒體。媒體似乎難逃“配合”商家進(jìn)行“新聞炒作”的宿命。但媒體不能輕易被商家所迷惑，要有自己獨(dú)立的判斷力，豈能人云亦云，到頭來(lái)反為商業(yè)炒作推波助瀾。
[措施]
惡俗廣告之所以令人憎惡，就在于它們違背了社會(huì)公認(rèn)的道德倫理準(zhǔn)則，甚至沒(méi)有底線地宣傳假惡丑。依法對(duì)制作和刊登這些挑戰(zhàn)道德底線廣告的企業(yè)、媒體予以嚴(yán)懲，不應(yīng)有任何爭(zhēng)議。對(duì)此，中公教育專家建議：
一方面，依靠法律法規(guī)整肅廣告風(fēng)氣。值得注意的是，如果沒(méi)有媒體提供平臺(tái)，惡俗廣告便無(wú)法產(chǎn)生廣泛影響。從這個(gè)層面講，整肅廣告風(fēng)氣，關(guān)鍵在于媒體。對(duì)那些背棄職業(yè)道德和法律規(guī)范，直接參與惡俗廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的媒體，應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律和行業(yè)規(guī)范嚴(yán)肅處理。
另一方面，廣告界內(nèi)需要建立完善的規(guī)則制度。廣告是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要整飭其中的惡俗之風(fēng)，除了加強(qiáng)執(zhí)法，還需要業(yè)界建立完善的規(guī)則制度。廣告從業(yè)人員，無(wú)論是媒體工作者還是企業(yè)廣告人，都要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，把社會(huì)效益放在首位，杜絕設(shè)計(jì)、刊登惡俗廣告，為廣告業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。
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