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　　第三節(jié) 營銷管理

　　14.營銷計劃

　　計劃是指在一定時間內(nèi)，對組織預期目標和行動方案所作出的選擇和具體安排。簡單地說，營銷計劃涵蓋了營銷組織的目標和實現(xiàn)目標的途徑，是營銷管理活動的前提。

　　制定營銷計劃是銀行進行公司信貸營銷活動的正式起點。營銷計劃的科學性、完整性和可行性直接影響營銷活動的效果。隨著市場環(huán)境的變化，競爭日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制定一個單一的營銷計劃，這樣的計劃也難有理想的市場業(yè)績。實際上，銀行應該為每一個獨立的公司信貸產(chǎn)品制定一個完整可行的營銷計劃，以實現(xiàn)銀行預期的營銷目標。

　　銀行制定公司信貸營銷計劃應該包括以下基本步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計營銷策略組合、制定具體營銷行動方案，以及組織、實施和控制營銷活動。

　　15.營銷組織

　　(1)銀行營銷組織的含義

　　銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：

　�、俳M織設(shè)計。包括組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位設(shè)置及其相互聯(lián)系。

　�、谌藛T配備。根據(jù)各種崗位活動的需要，解決好人員招聘、考核和培訓問題，確保將合適的人選安置在組織結(jié)構(gòu)相應的工作崗位上。

　�、劢M織運行。根據(jù)業(yè)務活動與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關(guān)系(包括人、財、物、技術(shù)等)，維持組織的正常運轉(zhuǎn)。

　　(2)銀行營銷組織設(shè)立的原則

　　應該遵循以下的三大原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合;②權(quán)責對等;③命令統(tǒng)一。

　　(3)銀行營銷機構(gòu)的組織形式

　　銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。

　　直線職能制是指在各級行領(lǐng)導之下，設(shè)置相應的營銷職能部門，即將營銷部門當做行政領(lǐng)導的參謀機構(gòu)，不直接對公司信貸業(yè)務部門發(fā)號施令，而只對其起指導作用。

　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時候，從信貸業(yè)務、結(jié)算、財務和對外聯(lián)絡(luò)等部門抽調(diào)專家組成公司信貸產(chǎn)品營銷項目部。當該項目完成后，各類人員再返回相應部門，該項目部取消。

　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對具有獨立信貸產(chǎn)品市場、承擔獨立責任和利益的部門實行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務部門的領(lǐng)導。

　　(4)客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證�？蛻艚�(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關(guān)系。客戶經(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計，并對其實施全方位金融服務方案。推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

　　16.營銷領(lǐng)導

　　營銷領(lǐng)導是營銷管理活動的重要方面，它側(cè)重于對營銷組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領(lǐng)導者對下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵和溝通作用，以便更加有效地完成營銷組織的目標和任務。

　　銀行公司信貸營銷領(lǐng)導對整個銀行公司信貸營銷組織來說，要發(fā)揮以下作用：指揮作用;激勵作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　17.營銷控制

　　銀行常常采取以下五種市場營銷控制方法，包括：年度計劃控制;盈利能力控制;效率控制;戰(zhàn)略控制;風險控制。

　　核心考點術(shù)語

　　市場環(huán)境：市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。

　　市場細分：市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　目標市場：目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。

　　市場定位：指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品�？蛻糍徺I公司信貸產(chǎn)品，就是為了滿足一定的需要，這是購買的實質(zhì)。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。

　　擴展產(chǎn)品：擴展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　產(chǎn)品組合：指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。

　　產(chǎn)品組合寬度：這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類。例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。

　　產(chǎn)品組合深度：這是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　公司信貸營銷渠道：指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。營銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴大其產(chǎn)品銷量、加速資金周轉(zhuǎn)、降低成本、節(jié)約流通費用、提高經(jīng)濟效益的重要因素。

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