2012年注冊(cè)會(huì)計(jì)師綜合階段考試案例分析題(9)

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　　案例分析題九

　　某民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，發(fā)展前景不容樂觀，管理層欲對(duì)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性決策。然而公司內(nèi)部意見不統(tǒng)一。一派認(rèn)為現(xiàn)在公司每年建材采購(gòu)方面的費(fèi)用太大，應(yīng)果斷進(jìn)入建材行業(yè)以控制成本;另一派認(rèn)為建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，而且搞建材和搞房地產(chǎn)性質(zhì)截然不同。但現(xiàn)在各地都在搞工業(yè)園，對(duì)工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理需求很大，公司應(yīng)該發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)盡快進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　要求：根據(jù)以上資料及有關(guān)理論，回答下列問(wèn)題：

　　(1)這兩派觀點(diǎn)實(shí)際上各在使用什么戰(zhàn)略?

　　(2)對(duì)公司來(lái)講，各有什么收益和風(fēng)險(xiǎn)?

　　『正確答案』

　　(1)建議進(jìn)入建材行業(yè)的觀點(diǎn)實(shí)際上是在通過(guò)進(jìn)入建材行業(yè)來(lái)保證企業(yè)原材料的供應(yīng)和成本，所以屬于后向一體化戰(zhàn)略。建議進(jìn)入工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理的觀點(diǎn)實(shí)際上是通過(guò)發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，選擇的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

　　(2)后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。采用后向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　相關(guān)多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力和營(yíng)銷技能優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取融合優(yōu)勢(shì)。相關(guān)多元化的風(fēng)險(xiǎn)主要是管理能力和財(cái)務(wù)能力的要求較高，分散企業(yè)資源等。

　　江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司在推出一種抗感冒新藥時(shí)著力在營(yíng)銷上別出心裁，把藥命名為“白加黑”，在國(guó)內(nèi)首次采用了“日夜分開”的服藥方法，強(qiáng)調(diào)“白天吃白片不瞌睡，晚間吃黑片睡得香”的獨(dú)特創(chuàng)意，廣告詞是“消除感冒，黑白分明”。這一新產(chǎn)品投放市場(chǎng)兩個(gè)月，就在全國(guó)的感冒藥市場(chǎng)上形成了一股旋風(fēng)。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)要說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型，并指出該企業(yè)采用的是哪一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

　　(2)簡(jiǎn)述該企業(yè)采用的這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適應(yīng)情況、實(shí)施該戰(zhàn)略應(yīng)具備的資源和技能，以及實(shí)施該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

　　『正確答案』

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由三種主要的類型，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，其中集中化戰(zhàn)略又分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。

　　該企業(yè)采用的是差異化戰(zhàn)略。

　　(2)差異化戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可;②顧客的需求是多樣化的;③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)具備的資源和技能包括：①?gòu)?qiáng)大的研發(fā)能力;②較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力;③富有創(chuàng)造性;④很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力;⑤企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽(yù);⑥能夠獲得銷售商的有力支持。

　　采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失;②產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義;③與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大;④采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化。

　　兆龍能源公司主營(yíng)煤炭的生產(chǎn)、銷售和發(fā)電業(yè)務(wù)，為落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，加快新能源開發(fā)步伐，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其擬收購(gòu)新興太陽(yáng)能高新技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新興公司”)。新興公司成立不足一年，其主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)“紅太陽(yáng)”牌高容量太陽(yáng)能電池。目前新興公司生產(chǎn)的上述產(chǎn)品在太陽(yáng)能電池市場(chǎng)的占有率很低，但該項(xiàng)目具有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)公司戰(zhàn)略理論，畫出波士頓矩陣圖，判斷新興公司生產(chǎn)的“紅太陽(yáng)”牌高容量太陽(yáng)能電池屬于波士頓矩陣圖的哪一類產(chǎn)品。

　　『正確答案』波士頓咨詢集團(tuán)于1960年提出了市場(chǎng)增長(zhǎng)率與份額矩陣，簡(jiǎn)稱波士頓矩陣。波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。

　　波士頓矩陣　　

 

　　太陽(yáng)能高新技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“紅太陽(yáng)”應(yīng)屬于問(wèn)號(hào)產(chǎn)品。

　　某企業(yè)有甲、乙兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，分別從事TM產(chǎn)品和TN產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)單位2008年的有關(guān)資料如下：

　　要求：

　　(1)根據(jù)以上資料，說(shuō)明甲乙兩個(gè)業(yè)務(wù)單位價(jià)值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;

　　(2)指出甲乙兩個(gè)業(yè)務(wù)單位處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的哪個(gè)象限，以及有關(guān)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

　　『正確答案』

　　(1)甲業(yè)務(wù)單位：

　　投資資本回報(bào)率15%>資本成本10%，創(chuàng)造價(jià)值;

　　銷售增長(zhǎng)率15%<可持續(xù)增長(zhǎng)率20%，現(xiàn)金剩余。

　　乙業(yè)務(wù)單位：

　　投資資本回報(bào)率10%>資本成本8%，創(chuàng)造價(jià)值;

　　銷售增長(zhǎng)率20%<可持續(xù)增長(zhǎng)率10%，現(xiàn)金短缺。

　　(2)甲業(yè)務(wù)單位：

　　處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第二象限，屬于增值型現(xiàn)金剩余業(yè)務(wù)單位。有關(guān)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：由于企業(yè)可以創(chuàng)造價(jià)值，加速增長(zhǎng)可以增加股東財(cái)富，因此首選的戰(zhàn)略是利用剩余的現(xiàn)金加速增長(zhǎng)。加速增長(zhǎng)的途徑包括：①內(nèi)部投資。②收購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)。如果加速增長(zhǎng)后仍有剩余現(xiàn)金，找不到進(jìn)一步投資的機(jī)會(huì)，則應(yīng)把多余的錢還給股東。分配剩余現(xiàn)金的途徑包括：①增加股利支付，陸續(xù)把現(xiàn)金還給股東。②回購(gòu)股份，快速把現(xiàn)金還給股東。

　　乙業(yè)務(wù)單位：

　　處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第一象限，屬于增值型現(xiàn)金短缺業(yè)務(wù)單位，有關(guān)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：如果高速增長(zhǎng)是暫時(shí)的，企業(yè)應(yīng)通過(guò)借款來(lái)籌集所需資金，等到銷售增長(zhǎng)率下降后企業(yè)會(huì)有多余現(xiàn)金歸還借款。如果預(yù)計(jì)這種情況會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，不能用短期周轉(zhuǎn)借款來(lái)解決，則企業(yè)必須采取戰(zhàn)略性措施解決資金短缺問(wèn)題。長(zhǎng)期性高速增長(zhǎng)的資金問(wèn)題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長(zhǎng)率，使之向銷售增長(zhǎng)率靠攏;二是增加權(quán)益資本，提供增長(zhǎng)所需的資金。

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