2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品“鄉(xiāng)中情”辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品。鄉(xiāng)中情公司在國內(nèi)65個大中城市建立了省級、市級代理機構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區(qū)。一個曾經(jīng)的“街邊攤”，發(fā)展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業(yè)。

　　“鄉(xiāng)中情”辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價格。

　　“鄉(xiāng)中情”辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費者所接受�！班l(xiāng)中情”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費者的口味。鄉(xiāng)中情公司對辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)。只要辣椒供應(yīng)戶出現(xiàn)一次質(zhì)量差錯，鄉(xiāng)中情公司就堅決終止合作關(guān)系。為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地。

　　中低端消費人群是“鄉(xiāng)中情”辣醬的目標客戶，與此相應(yīng)的就是低價策略�！班l(xiāng)中情”產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類中，主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，210g規(guī)格的鎖定在8元左右;280g規(guī)格的占據(jù)9元左右價位。其他幾種品類產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7～10元的主流消費區(qū)間�！班l(xiāng)中情”產(chǎn)品價格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微。

　　多年來“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼。鄉(xiāng)中情公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而節(jié)省下來的都是真材實料的辣醬。事實上，“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內(nèi)心的品牌符號。

　　鄉(xiāng)中情公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產(chǎn)品推廣有兩條絕招：一是靠過硬的產(chǎn)品讓消費者口口相傳;二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時的現(xiàn)實銷售。

　　鄉(xiāng)中情公司的經(jīng)銷商策略極為強勢：(1)先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款;(2)以火車皮為單位，量小不發(fā)貨;(3)沒有優(yōu)惠政策支持，而且利潤很低，一瓶甚至只有幾毛錢;(4)大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會。鄉(xiāng)中情公司如此強勢的底氣來自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快，風(fēng)險小，是利潤的可靠保障。

　　多年來，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品，著力打造“鄉(xiāng)中情”品牌，堅持不上市、不貸款、不冒進、不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴張可能面對的各種風(fēng)險，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨特之路。

　　要求：

　　(1)簡要分析鄉(xiāng)中情公司發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其適用條件;

　　(2)簡要分析鄉(xiāng)中情公司的營銷組合策略。

　　【答案】

　　(1)密集型戰(zhàn)略：

　　①市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合�！皥允仃嚨亍�，這種戰(zhàn)略強調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率�！岸嗄陙�，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品”。

　　對于鄉(xiāng)中情公司而言，實施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰(zhàn)略比較容易成功�！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡”。

　　B.企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么實施市場滲透戰(zhàn)略是比較容易的�！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年……關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價格”。

　　C.當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候，市場滲透戰(zhàn)略也會比較適用�！岸嗄陙�，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品……不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴張可能面對的各種風(fēng)險，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨特之路”。

　�、谑袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。“鄉(xiāng)中情公司在國內(nèi)65個大中城市建立了省級、市級代理機構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區(qū)”。

　　對于鄉(xiāng)中情公司而言，實施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.存在未開發(fā)或未飽和的市場�！霸臼堑胤教禺a(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品”說明地方特色產(chǎn)品開發(fā)成為被全國乃至世界接受的產(chǎn)品。

　　B.企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價格”。

　　C.企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源，企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。“鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地”“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”。

　　D.企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)�！霸臼堑胤教禺a(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品”說明地方特色產(chǎn)品成為全球化產(chǎn)品。

　�、郛a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術(shù)改進與開發(fā)研制新產(chǎn)品�！啊l(xiāng)中情’產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類”。

　　對于鄉(xiāng)中情公司而言，實施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價格”“‘鄉(xiāng)中情’辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費者所接受�！l(xiāng)中情’辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費者的口味。鄉(xiāng)中情公司對辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)”。

　　一體化戰(zhàn)略�？v向一體化戰(zhàn)略中的后向一體化戰(zhàn)略，是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)�！盀榱舜_保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地”。

　　對于鄉(xiāng)中情公司而言，實施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求�！盀榱舜_保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”。

　　B.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大�！耙粋�曾經(jīng)的‘街邊攤’，發(fā)展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業(yè)”。

　　C.企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等�！按罱艘粭l‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”(說明企業(yè)具備人力資源);“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”(說明現(xiàn)金流充足)。

　　D.企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定�！啊l(xiāng)中情’產(chǎn)品價格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微”“為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”。

　　(2)市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(渠道)和促銷。

　　產(chǎn)品策略：

　�、佼a(chǎn)品組合策略。

　　鄉(xiāng)中情公司的產(chǎn)品組合很簡單，從產(chǎn)品組合的寬度來看，就是一個大類，“鄉(xiāng)中情”辣醬。從產(chǎn)品組合的深度來看，‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類。

　　鄉(xiāng)中情公司的產(chǎn)品組合策略，也就是一種，擴大產(chǎn)品組合，加強產(chǎn)品組合的深度。相繼開發(fā)的十幾種品類。

　�、谄放坪蜕虡瞬呗浴�

　　鄉(xiāng)中情公司的品牌和商標策略屬于單一的企業(yè)名稱�！爸Υ蛟臁l(xiāng)中情’品牌”“多年來‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼……‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內(nèi)心的品牌符號”。

　�、郛a(chǎn)品開發(fā)策略�！跋嗬^開發(fā)的十幾種品類”。

　　促銷策略：

　　在促銷組合的四個要素構(gòu)成(廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷)中，“鄉(xiāng)中情”公司以其獨特的方法，采用后兩種。

　�、俟P(guān)宣傳。指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。“二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時的現(xiàn)實銷售”。

　　②人員推銷。“一是靠過硬的產(chǎn)品讓消費者口口相傳”。

　　分銷策略：

　　鄉(xiāng)中情公司采用間接分銷渠道�！按髤^(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會”。

　　價格策略：

　　“中低端消費人群是‘鄉(xiāng)中情’辣醬的目標客戶，與此相應(yīng)的就是低價策略”“‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品價格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微”。

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