2019年注冊會計師《公司戰(zhàn)略》考前練習題匯總

　　【例題】

　　資料一

　　公牛自1995年創(chuàng)立之初，迅速找到自身定位，立志創(chuàng)造“制造永不壞的插座”，產(chǎn)品推出之后，使得消費者感受到前所未有的使用體驗，公牛集團自此開始秉持科技化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式。1997年，公牛在行業(yè)內(nèi)第一個獲得國家長城認證，從此奠定了行業(yè)內(nèi)好品質(zhì)的品牌形象。1998年，公牛開發(fā)了行業(yè)內(nèi)首個按鈕式設(shè)計的開關(guān)插座，斷電更方便、使用更安全。2001年公牛插座轉(zhuǎn)換器被認定市場占有率全國第一，成為行業(yè)領(lǐng)導品牌。2007年，公牛也是首個獲得“中國馳名商標”的轉(zhuǎn)換器品牌。2008年，公牛參與并制定新國標文件，首創(chuàng)新國標組合孔，并獲得國家專利。2009年，公牛榮獲了“2009年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新單項獎，年度最佳渠道整合創(chuàng)新獎”。同年，更是建成了經(jīng)過美國最具權(quán)威的安全試驗和鑒定的機構(gòu)——UL國際專業(yè)認證組織評定的高標準專業(yè)實驗室。截至2009年，已經(jīng)獲得國家專利155項。2010年，公牛全面整合，不僅專注產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，更是將制度、管理規(guī)范化、系統(tǒng)化，這些富有前瞻力的舉措使得公牛更加穩(wěn)健的發(fā)展。2011年，攜手明星甄子丹先生，推出了一系列的廣告推廣活動。2011年，隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加，公牛在行業(yè)內(nèi)率先推出了更加高科技的插座產(chǎn)品。2012年，公牛插座系列更是連續(xù)兩年獲得了消費者最信賴的品牌。至2013年，公牛已經(jīng)累計獲得了國家專利313項。2014年，公牛集團正式進軍LED產(chǎn)業(yè)，秉承品質(zhì)為先的一貫追求，以“愛眼”理念自主研發(fā)LED照明產(chǎn)品，形成包括愛眼LED閱讀燈、燈帶、球泡燈、筒射燈等在內(nèi)的產(chǎn)品陣列，為家裝健康照明提供多樣化選擇。2016年，公牛又提出“數(shù)碼精品戰(zhàn)略”，從為家電產(chǎn)品服務向為數(shù)碼產(chǎn)品服務進階轉(zhuǎn)型，推出了包括移動電源、抗折斷數(shù)據(jù)線等一大批數(shù)碼產(chǎn)品精品。在這一過程中，公牛依照從“核心業(yè)務”向相鄰或相近產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方式，將產(chǎn)品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業(yè)務穩(wěn)定上升的同時，具備了更多的發(fā)展可能性。公牛在全國各地有著較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來公牛與經(jīng)銷商的關(guān)系也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。渠道開始變得扁平化、區(qū)域精細化，每個區(qū)域只設(shè)一級經(jīng)銷商，直接對接該區(qū)域零售門店的客戶。同時，一個經(jīng)銷商一般只負責一個市或縣。如此一來，便避免了一個經(jīng)銷商服務多個縣市帶來的資源和能力的分散，扁平化結(jié)構(gòu)也能更快響應門店需求。對于線上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網(wǎng)、蘑菇裝修等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年“雙十一”，公牛以站內(nèi)推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶。

　　近年來國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控，新房的供給量較最初有一定的減少，勢必會影響公牛開關(guān)的銷量。電工領(lǐng)域的競爭還隨著眾多跨界大品牌的介入而變得更激烈、更殘酷，這些大品牌企業(yè)在行業(yè)和市場上擁有一定規(guī)模實力、品牌知名度、渠道市場等，跨界大品牌強勢啟動電工業(yè)務后，勢必對那些中小電工企業(yè)形成更大的沖擊，其市場份額或被進一步壓縮。

　　資料二

　　2005年，公牛創(chuàng)新性地將快銷品的銷售方式運用到插座上，將制造業(yè)與服務業(yè)相融合，改“坐商”為“行商”。通過各地經(jīng)銷商對區(qū)域內(nèi)的零售店進行分類統(tǒng)計，銷售商把插座裝進卡車里，各個網(wǎng)點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里。現(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產(chǎn)品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場。借助渠道優(yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌。與此同時，公牛所利用的是通用型原材料，通用型原材料均由國內(nèi)廠家生產(chǎn)，進貨和運輸倉儲等方面的成本都比較低;公牛還建立了專業(yè)服務團隊，客服部均由經(jīng)過培訓的專業(yè)人員負責，服務網(wǎng)絡(luò)較為完善，并承諾質(zhì)保10年。在2004年，工廠正式遷入慈溪觀海衛(wèi)工業(yè)園，成功轉(zhuǎn)型為規(guī)范化專業(yè)制造型的企業(yè)集團，這使公牛有了規(guī)模經(jīng)濟，更好地保障企業(yè)的發(fā)展。

　　2012年，公牛通過多年的市場調(diào)研，認為目前對裝潢需求量高的是年輕人，對開關(guān)的美觀化要求很高，而且未來中國的家裝潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種，因此公牛將眼光放到了少有人問津的裝飾開關(guān)領(lǐng)域，并且震撼推出了第一代公牛裝飾開關(guān)。作為墻壁開關(guān)行業(yè)一個全新的細分品類，公牛裝飾開關(guān)特意針對四種主流家裝風格進行相應設(shè)計，無疑會進一步貼合消費者個性化、風格化的家裝需求，實現(xiàn)墻壁細節(jié)上的優(yōu)雅動人。公牛決定將美化裝飾和實用開關(guān)具有的兩類互補性功能結(jié)合起來。公牛裝飾開關(guān)是采用IMR技術(shù)，首次賦予墻壁開關(guān)不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關(guān)產(chǎn)品，將美觀和實用兩種功能結(jié)合。公牛裝飾開關(guān)還獨創(chuàng)“專利懸擺技術(shù)”，使開關(guān)能夠連續(xù)開、關(guān)80000次，使用壽命超出國家標準一倍。相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關(guān)價格有著明顯的優(yōu)勢。

　　資料三

　　在同行業(yè)公司紛紛謀求資本運作的情況下，公牛作為老牌廠商卻遲遲沒有動靜。直到2018年2月，公牛才最終確定了保薦機構(gòu)國金證券，并向?qū)幉ㄗC監(jiān)局遞交了IPO申請。2018年10月，公牛的招股書姍姍來遲。

　　根據(jù)信息披露，外加外界的分析，家族的關(guān)聯(lián)交易、巨額募資的合理性以及變相降低管理費用等都是其阻礙IPO進程的因素。其中較為明顯的是向“董監(jiān)高”低息貸款從而降低管理費用。公牛曾經(jīng)制定過一個員工購房借款管理制度，符合借款條件的員工可向公司申請購房借款，公司對各級別員工設(shè)定了借款最高限額，一般借款年限最長為6年，員工可以選擇提前還款。盡管公牛并未披露具體的篩選條件，但根據(jù)招股書可以看出，符合借款條件的員工基本是“董監(jiān)高”。在報告期內(nèi)，共有5人向公司借款購房，這5人的身份分別是公牛的董事兼副總裁、監(jiān)事、副總裁、董事兼副總裁兼董秘、職工監(jiān)事。5人的借款額均為50萬元，年利率為3.8%。而我國當前的房貸基準利率最低也在4.34%(6個月)以上，商業(yè)銀行實際執(zhí)行的房貸利率更高。公牛此舉，無異于是給“董監(jiān)高”的變相福利。在這種操作下，公牛向“董監(jiān)高”支付的薪酬，還能否體現(xiàn)其真實的工資水平，就存在一定的疑問了。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法對公牛集團進行分析;

　　(2)依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則(開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑)，簡要分析公牛集團如何在競爭激烈的家裝開關(guān)領(lǐng)域，開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間;

　　(3)從設(shè)計營銷組合方面，簡要分析公牛營銷策略;

　　(4)根據(jù)價值鏈的基本活動，簡要分析公牛集團在2005年開發(fā)插座上的優(yōu)勢;

　　(5)簡要分析公牛集團的發(fā)展戰(zhàn)略;

　　(6)簡要分析公牛集團內(nèi)部治理中所存在的問題。

　　【答案】

　　(1)①S(優(yōu)勢)：“1997年，公牛在行業(yè)內(nèi)第一個獲得國家長城認證，從此奠定了行業(yè)內(nèi)好品質(zhì)的品牌形象……截至2009年，已經(jīng)獲得國家專利155項”“2011年，隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加，公牛在行業(yè)內(nèi)率先推出了更加高科技的插座產(chǎn)品……至2013年，公牛已經(jīng)累計獲得了國家專利313項”“公牛集團在全國各地有著較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)”“公牛裝飾開關(guān)還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術(shù)’”“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關(guān)價格有著明顯的優(yōu)勢”“借助渠道優(yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌”“2005年，公牛創(chuàng)新性地將快銷品的銷售方式運用到插座上，將制造業(yè)與服務業(yè)相融合，改‘坐商’為‘行商’”“公牛裝飾開關(guān)是采用IMR技術(shù)，首次賦予墻壁開關(guān)不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關(guān)產(chǎn)品，將美觀和實用兩種功能結(jié)合”。

　　②W(劣勢)：“家族的關(guān)聯(lián)交易、巨額募資的合理性以及變相降低管理費用等都是其阻礙IPO進程的因素”。

　　③O(機會)：“隨著科技發(fā)展節(jié)奏加快，人們的生活用電需求日益增加”“目前對裝潢需求量高的是年輕人，對開關(guān)的美觀化要求很高，而且未來中國的家裝潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種”。

　�、躎(威脅)：“國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控，新房的供給量較最初有一定的減少，勢必會影響公牛開關(guān)的銷量”“電工領(lǐng)域的競爭還隨著眾多跨界大品牌的介入而變得更激烈、更殘酷，這些大品牌企業(yè)在行業(yè)和市場上擁有一定規(guī)模實力、品牌知名度、渠道市場等，跨界大品牌強勢啟動電工業(yè)務后，勢必對那些中小電工企業(yè)形成更大的沖擊，其市場份額或被進一步壓縮”。

　　(2)①重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體�！澳壳皩ρb潢需求量高的是年輕人，對開關(guān)的美觀化要求很高”。

　�、诜叛刍パa性產(chǎn)品或服務�！肮Q定將美化裝飾和實用開關(guān)具有的兩類互補性功能結(jié)合起來。公牛裝飾開關(guān)是采用IMR技術(shù)，首次賦予墻壁開關(guān)不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關(guān)產(chǎn)品，將美觀和實用兩種功能結(jié)合”。

　�、壑卦O(shè)客戶的功能性或情感性訴求�！白鳛閴Ρ陂_關(guān)行業(yè)一個全新的細分品類，公牛裝飾開關(guān)特意針對四種主流家裝風格進行相應設(shè)計，無疑會進一步貼合消費者個性化、風格化的家裝需求，實現(xiàn)墻壁細節(jié)上的優(yōu)雅動人”。

　�、芸缭綍r間參與塑造外部潮流�！拔磥碇袊募已b潮流將重點集中于現(xiàn)代簡約、歐式奢華、中式典雅、清新田園四種，因此公牛將眼光放到了少有人問津的裝飾開關(guān)領(lǐng)域，并且震撼推出了第一代公牛裝飾開關(guān)”。

　　(3)從設(shè)計營銷角度分析，公牛的營銷策略：

　�、佼a(chǎn)品策略。“借助渠道優(yōu)勢，公牛成長為一個家喻戶曉的品牌”“公牛裝飾開關(guān)是采用IMR技術(shù)，首次賦予墻壁開關(guān)不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關(guān)產(chǎn)品”“公牛裝飾開關(guān)還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術(shù)’，使開關(guān)能夠連續(xù)開、關(guān)80000次，使用壽命超出國家標準一倍”。

　�、诖黉N策略。“對于線上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網(wǎng)、蘑菇裝修等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內(nèi)推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”。

　�、鄯咒N策略�！肮＜瘓F在全國各地有著較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)”“近年來公牛與經(jīng)銷商的關(guān)系也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。渠道開始變得扁平化、區(qū)域精細化，每個區(qū)域只設(shè)一級經(jīng)銷商，直接對接該區(qū)域零售門店的客戶。同時，一個經(jīng)銷商一般只負責一個市或縣。如此一來，便避免了一個經(jīng)銷商服務多個縣市帶來的資源和能力的分散，扁平化結(jié)構(gòu)也能更快響應門店需求”“公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪”。

　　④價格策略。“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關(guān)價格有著明顯的優(yōu)勢”。

　　(4)價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分為基本活動和支持活動兩大類�；净顒�，又稱主體活動，是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動，一般可以分為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務五種活動。

　　根據(jù)基本活動，公牛具備的優(yōu)勢條件：

　�、賰�(nèi)部后勤：“通用型原材料均由國內(nèi)廠家生產(chǎn)，進貨和運輸倉儲等方面的成本都比較低”。

　　②生產(chǎn)經(jīng)營：“在2004年，工廠正式遷入慈溪觀海衛(wèi)工業(yè)園，成功轉(zhuǎn)型為規(guī)范化專業(yè)制造型的企業(yè)集團”。

　�、弁獠亢笄冢骸颁N售商把插座裝進卡車里，各個網(wǎng)點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里”。

　�、苁袌鲣N售：“現(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產(chǎn)品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場”“對于線上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網(wǎng)、蘑菇裝修等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內(nèi)推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”“公牛集團在全國各地有著較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)”“相比較西門子等國外大品牌，公牛裝飾開關(guān)價格有著明顯的優(yōu)勢”。

　�、莘⻊眨骸敖⒘藢I(yè)服務團隊，客服部均由經(jīng)過培訓的專業(yè)人員負責，服務網(wǎng)絡(luò)較為完善，并承諾質(zhì)保10年”。

　　(5)發(fā)展戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，公牛主要采取的是密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　①密集型戰(zhàn)略中的市場滲透戰(zhàn)略是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。“2011年，攜手明星甄子丹先生，推出了一系列的廣告推廣活動”。密集型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是現(xiàn)有市場和新產(chǎn)品的組合�！肮Ｑb飾開關(guān)是采用IMR技術(shù)，首次賦予墻壁開關(guān)不同的色彩與紋理而制成的裝飾開關(guān)產(chǎn)品”“公牛裝飾開關(guān)還獨創(chuàng)‘專利懸擺技術(shù)’，使開關(guān)能夠連續(xù)開、關(guān)80000次，使用壽命超出國家標準一倍”。密集型戰(zhàn)略中的市場開發(fā)戰(zhàn)略是新市場和現(xiàn)有產(chǎn)品的組合�！皩τ诰�上渠道，公牛也在積極探索中。其與萬科鏈家裝飾、有住網(wǎng)、蘑菇裝修等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，2017年‘雙十一’，公牛以站內(nèi)推廣、短視頻營銷、KOL傳播等方式，帶來了大批潛在用戶”“銷售商把插座裝進卡車里，各個網(wǎng)點鋪貨、一家一家派送，迅速打開了全國市場，把幾十萬家零售店的銷量牢牢握在了自己手里”“現(xiàn)在，公牛的銷售渠道已遍布全國300多個城市，開拓出80多萬個終端銷售店鋪，并成功將公牛產(chǎn)品銷往美國、歐洲、東南亞、南亞、非洲等海外市場”。

　�、诙嘣瘧�(zhàn)略是新產(chǎn)品和新市場的組合�！�2014年，公牛正式進軍LED產(chǎn)業(yè)，秉承品質(zhì)為先的一貫追求，以‘愛眼’理念自主研發(fā)LED照明產(chǎn)品，形成包括愛眼LED閱讀燈、燈帶、球泡燈、筒射燈等在內(nèi)的產(chǎn)品陣列，為家裝健康照明提供多樣化選擇。2016年，公牛又提出‘數(shù)碼精品戰(zhàn)略’，從為家電產(chǎn)品服務向為數(shù)碼產(chǎn)品服務進階轉(zhuǎn)型，推出了包括移動電源、抗折斷數(shù)據(jù)線等一大批數(shù)碼產(chǎn)品精品。在這一過程中，公牛依照從‘核心業(yè)務’向相鄰或相近產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方式，將產(chǎn)品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業(yè)務穩(wěn)定上升的同時，具備了更多的發(fā)展可能性”。

　　(6)公牛主要存在的公司治理問題為“內(nèi)部人控制”問題。

　　一般認為違背忠誠義務導致的內(nèi)部人控制問題的主要表現(xiàn)：過高的在職消費，盲目過度投資，經(jīng)營行為的短期化;侵占資產(chǎn)，資產(chǎn)轉(zhuǎn)移;工資、獎金等收入增長過快，侵占利潤;會計信息作假、財務作假;大量負債，甚至嚴重虧損;建設(shè)個人帝國。

　　一般認為違背勤勉義務導致的內(nèi)部人控制問題的主要表現(xiàn)：信息披露不完整、不及時;敷衍偷懶不作為;財務杠桿過度保守;經(jīng)營過于穩(wěn)健、缺乏創(chuàng)新等等。

　　“公牛曾經(jīng)制定過一個員工購房借款管理制度，符合借款條件的員工可向公司申請購房借款，公司對各級別員工設(shè)定了借款最高限額，一般借款年限最長為6年，員工可以選擇提前還款。盡管公牛并未披露具體的篩選條件，但根據(jù)招股書可以看出，符合借款條件的員工基本是‘董監(jiān)高’。在報告期內(nèi)，共有5人向公司借款購房，這5人的身份分別是公牛集團的董事兼副總裁、監(jiān)事、副總裁、董事兼副總裁兼董秘、職工監(jiān)事。5人的借款額均為50萬元，年利率為3.8%。而我國當前的房貸基準利率最低也在4.34%(6個月)以上，商業(yè)銀行實際執(zhí)行的房貸利率更高。公牛此舉，無異于是給‘董監(jiān)高’的變相福利。在這種操作下，公牛向‘董監(jiān)高’支付的薪酬，還能否體現(xiàn)其真實的工資水平，就存在一定的疑問了”。

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