2019年注冊會計師《公司戰(zhàn)略》考前練習題匯總

　　【例題】

　　資料一

　　目前培訓行業(yè)在中國還是一個零散型產業(yè)。有許多企業(yè)紛紛進入培訓行業(yè)，但它們的規(guī)模都不大，這些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懀珱]有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道。政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入。

　　培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案。

　　教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產業(yè)”和最具“錢景”的市場之一。發(fā)展到今天，整個市場培訓品種已經高度豐富，基本可以依據(jù)培訓目的分為考試導向型和能力導向型兩種，并以前者為主。但各培訓學校之間的業(yè)務多有重疊，這直接導致行業(yè)內部的競爭。不僅是不同培訓業(yè)務之間，即使在同一培訓業(yè)務下，競爭依然高度集中。

　　中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度。

　　資料二

　　新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經過二十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團已發(fā)展成為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產業(yè)系統(tǒng)、科技產業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截至2010年12月，新東方已在全國設立了41所短期語言培訓學校，5家產業(yè)機構，2所基礎教育學校，2所高考復讀學校，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。面臨行業(yè)內競爭壓力的與日俱增，作為領軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡教學等諸多領域，同時開拓海外市場，建立了北美分校。拓展的其他培訓課程，包括國內考試、國外考試、基礎教育、遠程教育、圖書出版等。因此，隨著新東方教學事業(yè)的廣泛推進，新東方在基礎英語、小語種、少兒英語教學等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴大。可以說，圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產品線;當某種服務的需求量下降時，總會有另一個服務滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目。2000年時正是達康公司最熱門的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡有所作為，聯(lián)想集團也正在尋找在線教育合作伙伴。于是，聯(lián)想出資5000萬元，新東方“技術入股”占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步。

　　在教育產業(yè)化思維下，連鎖經營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化。由于教育提供的服務是無形產品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化，并且有效地快速復制，那么連鎖經營必將陷入困境。在教育培訓領域，標準化主要體現(xiàn)在內容標準化和商業(yè)模式標準化兩個方面。

　　資料三

　　早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位。中國培訓業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增，2006年國內培訓市場總體規(guī)模達到了3700億元，遠程培訓市場規(guī)模逼近400億元。與發(fā)達國家的培訓市場相比還有一定的距離，但我國人口基數(shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大。中國經濟的迅猛發(fā)展，產生了大量的教育需求;而教育本身，又推動了經濟的發(fā)展。

　　2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道。資本市場力捧中國教育，身處熱潮的機構們紛紛開始加快擴張步伐增強自己的實力。但是特別值得一提的是，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管比公辦學校靈活，但中國私立學校往往受到政府嚴格的監(jiān)管。此外，對于以培訓課程為主營業(yè)務的新東方來說，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險。

　　自20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應用整體規(guī)模達到了421.9億元。

　　資料四

　　有許多從事培訓業(yè)務的公司規(guī)模小、數(shù)量多，“大市場，小作坊”的現(xiàn)象非常突出。以上海為例，3300多家培訓公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內的占60%，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓公司能達到市場份額的1%。因此說中國教育培訓行業(yè)目前產業(yè)集中度不高。

　　新東方以出國留學考試培訓起步，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展，通過產品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領域，并進入遠程教育領域，以多元化經營戰(zhàn)略進入基礎教育和職業(yè)教育等領域。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢，以發(fā)展為核心內容，不斷開發(fā)新產品，開拓新市場，采取新的管理方式，以便擴大規(guī)模，提高競爭地位，增強競爭實力。

　　為迅速打開公司未來成長空間，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來，公司將以知名的教育機構Pearson(培生教育 PEARSON EDUCATION LTD是全球領先的教育集團，迄今為止已有150多年的歷史，致力于為教育工作者和各年齡層的學生提供優(yōu)質的教育內容、教育信息技術、測試及測評、職業(yè)認證，以及所有與教育相關的服務。培生教育集團約70%的銷售收入來自北美，他們的經營范圍覆蓋超過60個國家和地區(qū)，培生國際總部設在倫敦，并在歐洲、亞洲和南美設有辦事處)為標桿。

　　要求：

　　(1)簡要說明造成產業(yè)零散的原因，并簡要分析造成培訓產業(yè)零散的原因;

　　(2)簡要說明零散產業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型，并簡要分析新東方克服產業(yè)零散所采用的應對戰(zhàn)略;

　　(3)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的內涵及類型，并簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型;

　　(4)從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓產業(yè)所面臨的機會與威脅;

　　(5)簡述評價核心能力的基準分析的基準類型，并簡要分析新東方采用的基準類型。

　　【答案】

　　(1)造成產業(yè)零散的主要原因：①進入障礙低或存在退出障礙;②市場需求多樣化導致產品高度差異化;③不存在規(guī)模經濟或難以達到經濟規(guī)模;④政府政策和地方法規(guī)對某些產業(yè)集中的限制;⑤一個新產業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額。

　　造成培訓產業(yè)零散的原因：

　�、倥嘤柈a業(yè)進入障礙低或存在退出障礙。“教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低”。

　�、谂嘤柺袌鲂枨蠖鄻踊瘜е庐a品高度差異化�！芭嘤柺袌龅男枨笫嵌喾矫娴�。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案”。

　�、叟嘤柈a業(yè)不存在規(guī)模經濟或難以達到經濟規(guī)模。“有許多從事培訓業(yè)務的公司規(guī)模小、數(shù)量多，‘大市場，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”。

　�、苷吆偷胤椒ㄒ�(guī)對培訓產業(yè)集中的限制。“政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”。

　　⑤培訓產業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額。“這些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懀珱]有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展具有重大的影響”。

　　(2)如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產業(yè)的戰(zhàn)略選擇有以下三類：

　　①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。

　　具體途徑：a.連鎖經營或特許經營;b.技術創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經濟;c.盡早發(fā)現(xiàn)產業(yè)趨勢。

　�、谠黾痈郊觾r值——提高產品差異化程度。

　　③專門化——目標集聚。

　　具體戰(zhàn)略：a.產品類型或產品細分的專門化;b.顧客類型專門化;c.地理區(qū)域專門化。

　　新東方克服產業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略為①和②：

　　①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。

　　a.連鎖經營或特許經營�！霸诮逃a業(yè)化思維下，連鎖經營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化”。

　　b.技術創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經濟。“聯(lián)想出資5000萬元，新東方‘技術入股’占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步”。

　　c.盡早發(fā)現(xiàn)產業(yè)趨勢。“面臨行業(yè)內競爭壓力的與日俱增，作為領軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡教學等諸多領域，同時開拓海外市場，建立了北美分校”“除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目”。

　�、谠黾痈郊觾r值——提高產品差異化程度。“圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產品線;當某種服務的需求量下降時，總會有另一個服務滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目”。

　　(3)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎上向更高一級的方向發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略分為相關多元化戰(zhàn)略和非相關多元化戰(zhàn)略。

　　新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：

　�、偈袌鰸B透戰(zhàn)略�！巴ㄟ^市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”。

　�、谑袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略�！伴_拓海外市場，建立了北美分�！薄捌浜笸ㄟ^市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展”。

　�、郛a品開發(fā)戰(zhàn)略�！巴ㄟ^產品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領域，并進入遠程教育領域”。

　�、芏嘣瘧�(zhàn)略�！靶聳|方教育科技集團是一家以外語培訓和基礎教育為核心的企業(yè)”為進一步打開成長空間“新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路，目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡教學等諸多領域”“以多元化經營戰(zhàn)略進入基礎教育和職業(yè)教育等領域”。

　　(4)從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產業(yè)所面臨的機會：

　　①政治和法律因素。“2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道”。

　�、诮洕蛩亍！爸袊尤隬TO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位”“中國經濟的迅猛發(fā)展，產生了大量的教育需求”。

　�、凵鐣臀幕蛩��！拔覈丝诨鶖�(shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大”。

　�、芗夹g因素�！白�20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應用整體規(guī)模達到了421.9億元”。

　　從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產業(yè)所面臨的威脅：

　　政治和法律因素�！罢畬γ褶k學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管……對于以培訓課程為主營業(yè)務的新東方來說，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險”。

　　(5)基準分析就是把企業(yè)和標桿企業(yè)相比，進而評價企業(yè)的核心能力�；鶞蕦ο蟮牟煌瑳Q定了不同的基準類型，基準類型主要包括內部基準、競爭性基準、過程或活動基準、一般基準、顧客基準五種類型。

　　新東方教育集團以Pearson為標桿，采用的基準類型是一般基準。一般基準的標桿企業(yè)是處于同一產業(yè)具有相同業(yè)務功能但不在一個市場的企業(yè)。這種對標的好處是，很容易找到愿意分享信息的標桿對象，因為彼此不是直接競爭對手。

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