(2)價(jià)格策略
| 定價(jià)目標(biāo) | （1）通過(guò)利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)； 利潤(rùn)＝價(jià)格×數(shù)量－成本 （2）實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法； P＝C×（1＋R） （3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額（比如，采用滲透定價(jià)法）； （4）當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。 | ||
| 定價(jià)策略 | 產(chǎn)品差別定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng)（無(wú)價(jià)格彈性的需求）愿意支付的價(jià)格，從而損失收益；但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分市場(chǎng)（價(jià)格彈性的需求）愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。 |
對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格 ●細(xì)分市場(chǎng) ●地點(diǎn)（空間） ●產(chǎn)品的版本 ●時(shí)間 ●動(dòng)態(tài)定價(jià) | |
| 產(chǎn)品上市定價(jià)法 | ●滲透定價(jià)法——低價(jià) ●撇脂定價(jià)法——高價(jià) | ||
(3)地點(diǎn)策略
| 含義 | 分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。 | ||
| 決策變量 | ①企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道； ②為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用； ③存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化； ④企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。 | ||
| 渠道成員類型 | ●零售商是指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷售的、擁有實(shí)體店的中間商。 ●批發(fā)商是指從競(jìng)爭(zhēng)廠家購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫(kù)存并將其銷售給其它企業(yè)（諸如零售商）的中間商。 ●分銷商和經(jīng)銷商是指通過(guò)簽訂合同購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。 ●代理商購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無(wú)關(guān)。 ●特許經(jīng)營(yíng)者是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定銷售份額，例如，麥當(dāng)勞。 ●直銷包括郵件訂購(gòu)、電話訂購(gòu)以及使用因特網(wǎng)或電視購(gòu)物。 | ||
| 分銷渠道類型 | 直接分銷 | 不經(jīng)過(guò)中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng) | 獨(dú)家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
(4)促銷策略(獨(dú)特的銷售主張：USP，Unique Selling Proposition)
| 目的 | 贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望；并刺激客戶的購(gòu)買行為 |
| 促銷組合的構(gòu)成要素 | 廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷 |
3.營(yíng)銷計(jì)劃 (熟悉)
制訂營(yíng)銷計(jì)劃包括以下階段：
(1)市場(chǎng)分析;
(2)設(shè)定目標(biāo);
(3)制定戰(zhàn)略;
(4)實(shí)施;
(5)評(píng)估和控制。
營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容范本見教材
4.控制活動(dòng)(熟悉)
(1)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略;
(2)制定標(biāo)準(zhǔn);
(3)績(jī)效評(píng)估;
(4)糾正行動(dòng)。
【例題7·單選題】甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的藍(lán)光播放機(jī)首次投放市場(chǎng)，為了擴(kuò)大藍(lán)光播放機(jī)的銷量，甲公司對(duì)其首次上市定價(jià)采用了低于其他企業(yè)價(jià)格的策略。甲公司對(duì)藍(lán)光播放機(jī)首次上市采用的產(chǎn)品上市定價(jià)法是( )。【2011年】
A.滲透定價(jià)法
B.轉(zhuǎn)移定價(jià)法
C.細(xì)分定價(jià)法
D.撇脂定價(jià)法
『正確答案』A
『答案解析』本題考核的是產(chǎn)品上市定價(jià)法的內(nèi)容。滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。選項(xiàng)A是正確的。
【例題8·單選題】新推出的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在上市初期的定價(jià)相對(duì)較高，這種定價(jià)策略是()。【2009年】
A.滲透定價(jià)法
B.撇脂定價(jià)法
C.增脂定價(jià)法
D.成本領(lǐng)先定價(jià)法
『正確答案』B
『答案解析』新上市的產(chǎn)品制定高價(jià)屬于撇脂定價(jià)法。
【例題9·多選題】下列各項(xiàng)中，屬于促銷組合構(gòu)成要素的有( )�！�2011年】
A.廣告促銷
B.人員推銷
C.營(yíng)業(yè)推廣
D.公共關(guān)系
『正確答案』ABCD
『答案解析』本題考核的是促銷策略。由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳(公共關(guān)系)、人員推銷。
【例題10·多選題】關(guān)于將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則的下列各項(xiàng)表述中，正確的有( )�！�2011年】
A.最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)
B.不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間
C.不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略
D.不要將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位圖的中間區(qū)域
『正確答案』ABCD
『答案解析』將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：(1)最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng);(2)不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無(wú)法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡。(3)不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(4)不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。
三、在戰(zhàn)略實(shí)施中的研究與開發(fā)計(jì)劃(R&D：Research & Development)(理解)
●純研究：是取得新的科學(xué)技術(shù)知識(shí)或了解的初始研究，其沒有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的。
●應(yīng)用型研究：是指具有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的的研究。
●開發(fā)：是指在開始商業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作之前利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)知識(shí)來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品或系統(tǒng)。
拉動(dòng)需求：先有需求，根據(jù)需求進(jìn)行研發(fā)
技術(shù)推動(dòng)：先有研發(fā)，再推動(dòng)需求
| 類型 | （1）產(chǎn)品研究—新產(chǎn)品開發(fā)； （2）流程研究 |
| 戰(zhàn)略作用 | ●投入巨大 ●成功不確定性 ●根據(jù)戰(zhàn)略模型了解： （1）波特的基本戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。流程創(chuàng)新使企業(yè)能夠采用差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （2）波特的價(jià)值鏈。 （3）安索夫矩陣。 （4）行業(yè)和產(chǎn)品的生命周期。 |
| 研發(fā)技術(shù) | ●管理層制定的政策： （1）必須給予創(chuàng)新財(cái)務(wù)支持，并可以通過(guò)為研發(fā)和市場(chǎng)研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風(fēng)險(xiǎn)資金來(lái)實(shí)現(xiàn)； （2）必須使員工有機(jī)會(huì)在一個(gè)能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境中工作，這需要適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)； （3）管理層能積極地鼓勵(lì)員工和客戶提出新構(gòu)思。下級(jí)員工參與到開發(fā)決策中來(lái)能夠鼓勵(lì)他們更多地參與開發(fā)項(xiàng)目并為項(xiàng)目的成功付出努力； （4）組建開發(fā)小組并由企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目小組工作； （5）在適當(dāng)情況下，企業(yè)的招聘政策應(yīng)集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并使其與時(shí)俱進(jìn)； （6）由特定的管理者負(fù)責(zé)從環(huán)境中或從企業(yè)的內(nèi)部溝通中獲取與創(chuàng)新構(gòu)思有關(guān)的信息； （7）戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成；對(duì)成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的員工應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。 ●獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)研發(fā)技術(shù)的選擇： （1）如果技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場(chǎng)增長(zhǎng)率適中，并且新的市場(chǎng)進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)（如果成功）能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可以利用的、暫時(shí)性的產(chǎn)品或流程壟斷。 （2）如果技術(shù)變化速度較快而市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，則花費(fèi)大量精力進(jìn)行研發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過(guò)時(shí)的、沒有任何市場(chǎng)的技術(shù)。 （3）如果技術(shù)變化速度緩慢但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，則通常沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨(dú)家或非獨(dú)家的研發(fā)技術(shù)。 （4）如果技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長(zhǎng)都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。 |
| 研發(fā)戰(zhàn)略 | 第一種戰(zhàn)略是成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)； 第二種戰(zhàn)略是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者； 第三種戰(zhàn)略是通過(guò)大量生產(chǎn)與新引入的產(chǎn)品相類似、但價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品來(lái)成為低成本生產(chǎn)者。 |
| 研發(fā)政策 | ①?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品或流程改良； ②強(qiáng)化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)； ③成為研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者； ④開發(fā)機(jī)器人技術(shù)或手動(dòng)流程； ⑤對(duì)研發(fā)投入高額、適中或低額資金； ⑥在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行研發(fā)或者將研發(fā)外包； ⑦利用大學(xué)研究者或私營(yíng)企業(yè)的研究。 |
| 北京 | 天津 | 上海 | 江蘇 | 山東 |
| 安徽 | 浙江 | 江西 | 福建 | 深圳 |
| 廣東 | 河北 | 湖南 | 廣西 | 河南 |
| 海南 | 湖北 | 四川 | 重慶 | 云南 |
| 貴州 | 西藏 | 新疆 | 陜西 | 山西 |
| 寧夏 | 甘肅 | 青海 | 遼寧 | 吉林 |
| 黑龍江 | 內(nèi)蒙古 |
