2013年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(2)

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　　第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標(biāo)

　　本節(jié)主要內(nèi)容簡(jiǎn)介:

　　● 企業(yè)存在的理由

　　● 確定企業(yè)的使命和目標(biāo)

　　● 企業(yè)使命的要素

　　● 企業(yè)使命陳述

　　● 確定戰(zhàn)略目標(biāo)

　　一、企業(yè)存在的理由(熟悉)

　　1.企業(yè)存在的理由有兩大類：營(yíng)利和非營(yíng)利

　　營(yíng)利組織：首要目的是為所有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　非營(yíng)利組織：首要目的是提高福利、促進(jìn)政治和社會(huì)變革

　　2.利潤(rùn)最大化目標(biāo)：忽視了投資者所能承受的風(fēng)險(xiǎn)和他們所投入的資本，也沒(méi)有指出計(jì)算利潤(rùn)的時(shí)間段。

　　營(yíng)利組織應(yīng)追求股東價(jià)值最大化。例如每股價(jià)值的增加值、預(yù)計(jì)自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等。

　　二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)(理解)

　　使命(Mission)：是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。由高層管理者負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

 

　　【例子】國(guó)外某大型汽車公司的企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的示例。

　　一、企業(yè)使命

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷售最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車。

　　二、企業(yè)目標(biāo)

　　1.到2010年國(guó)內(nèi)小汽車和卡車的市場(chǎng)占有率增加8%。

　　2.到2012年單位成本下降3%。

　　3.到2013年底公司在世界汽車市場(chǎng)的占有率居第一位。

　　4.到2016年，在海外建成十五個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)三分之二外銷的目標(biāo)。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略

　　1.通過(guò)將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來(lái)獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車型，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。

　　2.采用世界一流的汽車技術(shù)，包括配有機(jī)器人的現(xiàn)代化整車生產(chǎn)流水線，新一代線控驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等，以科技創(chuàng)新促進(jìn)品質(zhì)卓越的新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)。

　　3.實(shí)行垂直集約化經(jīng)營(yíng)，使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本, 快速提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　4.與外國(guó)汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國(guó)家制造和銷售汽車。

　　四、執(zhí)行計(jì)劃 / 預(yù)算

　　(一)執(zhí)行計(jì)劃

　　1.在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量汽車的新部門。

　　2.增聘技術(shù)開(kāi)發(fā)人員200名。

　　3.參與每年兩次的世界汽車展銷會(huì)及贊助世界一級(jí)方程式賽事以增加品牌知名度。

　　4.為降低制造成本，到2011年要在各個(gè)部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。

　　5.與外國(guó)汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場(chǎng)上制造和銷售這種汽車。

　　(二)預(yù)算

　　對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算方案：

　　1.為建立汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過(guò)銀行貸款為其籌集資金。

　　2.為增聘技術(shù)開(kāi)發(fā)人員200名編制預(yù)算。

　　3.為參與每年兩次的世界汽車展銷會(huì)及贊助世界一級(jí)方程式賽事編制預(yù)算。

　　4.為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。

　　5.為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。

　　三、企業(yè)使命的要素(掌握)

　　1.反映企業(yè)定位:最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車

　　2.有導(dǎo)向作用：引導(dǎo)企業(yè)的具體行為

　　3.說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍：小汽車和卡車

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象：安全、節(jié)能、環(huán)保

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力

　　【相關(guān)鏈接】戰(zhàn)略關(guān)鍵要素之一愿景與企業(yè)使命的聯(lián)系：

　　企業(yè)的愿景主要描述未來(lái)自己應(yīng)該成為什么樣子，是對(duì)“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業(yè)?”的持久性回答和承諾。企業(yè)使命主要回答未來(lái)自己應(yīng)該干什么。企業(yè)愿景是使命的基礎(chǔ)。

　　例如：中國(guó)移動(dòng)的愿景“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”，使命“創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”。