2013年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》基礎(chǔ)講義(2)

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　　第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標(biāo)

　　本節(jié)主要內(nèi)容簡介:

　　● 企業(yè)存在的理由

　　● 確定企業(yè)的使命和目標(biāo)

　　● 企業(yè)使命的要素

　　● 企業(yè)使命陳述

　　● 確定戰(zhàn)略目標(biāo)

　　一、企業(yè)存在的理由(熟悉)

　　1.企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利

　　營利組織：首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟價值

　　非營利組織：首要目的是提高福利、促進政治和社會變革

　　2.利潤最大化目標(biāo)：忽視了投資者所能承受的風(fēng)險和他們所投入的資本，也沒有指出計算利潤的時間段。

　　營利組織應(yīng)追求股東價值最大化。例如每股價值的增加值、預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值、經(jīng)濟利潤等。

　　二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)(理解)

　　使命(Mission)：是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。由高層管理者負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

 

　　【例子】國外某大型汽車公司的企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的示例。

　　一、企業(yè)使命

　　在市場經(jīng)濟國家制造和銷售最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車。

　　二、企業(yè)目標(biāo)

　　1.到2010年國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加8%。

　　2.到2012年單位成本下降3%。

　　3.到2013年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位。

　　4.到2016年，在海外建成十五個生產(chǎn)基地，實現(xiàn)三分之二外銷的目標(biāo)。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略

　　1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車型，以達到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。

　　2.采用世界一流的汽車技術(shù)，包括配有機器人的現(xiàn)代化整車生產(chǎn)流水線，新一代線控驅(qū)動系統(tǒng)等，以科技創(chuàng)新促進品質(zhì)卓越的新產(chǎn)品不斷推向市場。

　　3.實行垂直集約化經(jīng)營，使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本, 快速提升企業(yè)核心競爭能力。

　　4.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。

　　四、執(zhí)行計劃 / 預(yù)算

　　(一)執(zhí)行計劃

　　1.在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量汽車的新部門。

　　2.增聘技術(shù)開發(fā)人員200名。

　　3.參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事以增加品牌知名度。

　　4.為降低制造成本，到2011年要在各個部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機器人。

　　5.與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場上制造和銷售這種汽車。

　　(二)預(yù)算

　　對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預(yù)算方案：

　　1.為建立汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銀行貸款為其籌集資金。

　　2.為增聘技術(shù)開發(fā)人員200名編制預(yù)算。

　　3.為參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事編制預(yù)算。

　　4.為安裝機器人編制預(yù)算。

　　5.為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。

　　三、企業(yè)使命的要素(掌握)

　　1.反映企業(yè)定位:最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車

　　2.有導(dǎo)向作用：引導(dǎo)企業(yè)的具體行為

　　3.說明業(yè)務(wù)范圍：小汽車和卡車

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象：安全、節(jié)能、環(huán)保

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力

　　【相關(guān)鏈接】戰(zhàn)略關(guān)鍵要素之一愿景與企業(yè)使命的聯(lián)系：

　　企業(yè)的愿景主要描述未來自己應(yīng)該成為什么樣子，是對“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業(yè)?”的持久性回答和承諾。企業(yè)使命主要回答未來自己應(yīng)該干什么。企業(yè)愿景是使命的基礎(chǔ)。

　　例如：中國移動的愿景“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”，使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”。