第 一 章　市場與市場調(diào)查和預(yù)測

　　本章主要介紹了5個(gè)基礎(chǔ)性概念：市場、市場信息、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場決策。

　　一、市場

　�、笔袌龅母拍�

　　市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇(P.1)，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。又是歷史的范疇(P.2)——它與商品經(jīng)濟(jì)有關(guān)，是人們交換各自的商品的場所;并隨著社會分工和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延都在不斷地發(fā)展變化。由此導(dǎo)致市場的概念有以下四種含義(P.3)：

　　⑴市場是商品交換的場所;

　�、剖袌鍪菍δ撤N或某類商品的消費(fèi)需求(買方市場);

　　⑶市場是交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和;

　�、仁袌鍪巧鐣�經(jīng)濟(jì)生活的綜合體現(xiàn)，是社會資源的配置者和經(jīng)濟(jì)活動的主要調(diào)節(jié)者。

　�、彩袌龅臉�(gòu)成要素⑴從宏觀或總體上看，市場由三要素構(gòu)成(P.4)：商品、買方和賣方;三者互相獨(dú)立，但缺一不可。

　�、茝奈⒂^或企業(yè)角度看，市場就是企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的某種商品的銷售市場，即買方市場。企業(yè)的營銷活動就是針對這種意義上的市場所展開的調(diào)查研究和決策分析，也是我們研究的重點(diǎn)。這種意義上的市場也由三個(gè)要素構(gòu)成(P.5)：人口、購買力和購買欲望。這三者的關(guān)系不是互相獨(dú)立的，而是遞進(jìn)的。

　　①人口指(潛在的)消費(fèi)者。不同的商品有不同的消費(fèi)者群。因此要對人口作各種細(xì)致、深入的構(gòu)成分析，如性別、年齡、民族、職業(yè)、文化程度、家庭類型和規(guī)模、地理分布等。

　　②購買力是支付貨幣購買商品與勞務(wù)的能力，是決定市場大小的主要因素。有購買力的消費(fèi)者才是市場的主體。購買力不同，要求有不同的商品供其消費(fèi)。購買力一般受人均國民收入、個(gè)人收入、社會集團(tuán)購買力、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素的影響。

　�、圪徺I欲望即消費(fèi)需求，沒有購買欲望的人口或購買力僅構(gòu)成潛在的市場。購買欲望越強(qiáng)烈市場越火爆。購買欲望與性別、年齡、職業(yè)、地域、氣候、民俗等因素有關(guān)。

　�、呈袌龅幕�本特征(P.6)

　　開放性，多元性，自主性，競爭性。

　　⒋市場的功能——指市場機(jī)體在運(yùn)行過程中發(fā)生的功用或效能。市場內(nèi)在的一般性的功能，而不是某個(gè)國家、某個(gè)階段的某種市場。一般功能有(P.7～8)：

　�、沤粨Q功能——市場就是商品交換的場所，商品在這里被積聚、交換、轉(zhuǎn)移，這是市場最原始、最基本的功能。

　　⑵反饋功能——市場上每一筆交易都在傳遞著信息：交易雙方代表著供需兩方，經(jīng)過談判在價(jià)格上若達(dá)成一致，則交易成功;否則，交易失敗。與此導(dǎo)致生產(chǎn)者的競爭、消費(fèi)者的競購。這些信息是市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)。

　�、钦{(diào)節(jié)功能——生產(chǎn)者的競爭與消費(fèi)者的競購的最終結(jié)果是使供需關(guān)系趨于平衡、資源配置趨于合理，社會生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)間的比例關(guān)系自動得到調(diào)節(jié)。這就是我們通常所說的價(jià)值規(guī)律的自動調(diào)節(jié)功能。

　　★特別地，在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的作用是(P.8～10)：

　　第一，市場是社會資源的主要配置者。資源配置有自然配置、市場配置和計(jì)劃配置三種方式。市場配置是市場經(jīng)濟(jì)中資源配置的主要方式。

　　第二，市場是國家對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)行間接管理的中介與手段。按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與要求，國家雖是社會經(jīng)濟(jì)的管理者，但卻不能直接干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，只能通過市場利用價(jià)格政策、產(chǎn)業(yè)政策、貨幣政策等宏觀手段間接地對企業(yè)施加影響或引導(dǎo)，即宏觀調(diào)控。

　　第三，市場對現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有直接導(dǎo)向作用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)是以銷定產(chǎn)，必須建立起一整套符合市場經(jīng)濟(jì)要求的生產(chǎn)經(jīng)營管理制度，即現(xiàn)代企業(yè)制度�，F(xiàn)代企業(yè)制度的要點(diǎn)是：“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、科學(xué)管理”，外加依法管理�，F(xiàn)在我們正在進(jìn)行企業(yè)管理制度的更新改造，能否成功及其快慢將直接決定著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程與成敗。

　　二、市場信息

　　1.信息的概念與特征

　　信息是人對客觀現(xiàn)實(shí)觀察的結(jié)果，并以各種形式記錄下來、進(jìn)行傳播的各種知識、資料、消息、情報(bào)的總稱(P.11)。信息來源于人對客觀現(xiàn)實(shí)直接觀察的結(jié)果(直接認(rèn)識)。信息也可以是別人提供的對客觀現(xiàn)實(shí)的忠實(shí)描述，使人由此認(rèn)識到以前不知道(或了解、熟悉)的某種情況或知識(間接認(rèn)識)，是人們獲得認(rèn)識的主要來源，如學(xué)習(xí)、讀書、看報(bào)、交談等。但也有片面、失實(shí)、甚至虛假的信息。

　　★認(rèn)識世界的目的在于改造世界。人們希望獲得信息的目的是為了正確地進(jìn)行判斷與決策。因此，信息已同資本、勞動、原材料一樣，成為社會再生產(chǎn)過程不可或缺的基本要素(P.10~11)。

　　★信息的基本特征(P.11)：可感知;可傳遞;與載體(傳遞方式)不可分割;傳遞方式有多種，如文字的、數(shù)字的、聲音的、圖像的，還有各種物理的、化學(xué)的、生物的等等;可儲存;可加工處理，等等。

　　·除此之外，信息在傳遞中，受者獲益，發(fā)送方無任何損失。信息無所不在，人處于大量的各種各樣的信息包圍之中。不論你是否接受，它依然存在。信息又是流動的，稍縱即逝，不斷地變化與更新。因此你想獲得某方面的信息，它不會自動送上門來，必須專門地去搜尋、收集，包括進(jìn)行調(diào)查。信息有真有假，需要鑒別，不可輕信。

　　★市場信息是指與市場活動有關(guān)的各種信息。除了具有信息的一般特性外，市場信息還有以下一些特點(diǎn)(P.11)：

　�、倜鞔_的來源和目的性②復(fù)雜性與多樣性③有序性與可傳遞性(P.12)

　�、苡行в眯寓彩袌鲂畔⒌姆N類(P.13~14)

　　①按其產(chǎn)生過程，可分為原始信息和加工信息;

　　②按其來源，可分為內(nèi)部信息和外部信息;

　�、郯雌鋾r(shí)間屬性，可分為歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息和未來信息;

　　④按其來源的穩(wěn)定性，可分為固定信息和流動信息;

　　⑤按其內(nèi)容，分為市場情報(bào)信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息和營銷環(huán)境信息。

　　三、市場調(diào)查

　　1.市場調(diào)查的概念(P.14)——運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測與經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。

　　2.市場調(diào)查與市場信息的關(guān)系⑴企業(yè)所需要的市場信息必須依據(jù)科學(xué)的方法專門搜集。市場信息是市場調(diào)查的內(nèi)容。但它不會主動來找你，必須你主動去搜集，否則它們便流逝了、消失了。

　　⑵對于搜集到的信息必須經(jīng)過整理，使其集中化、有序化，才能成為有用的信息。

　　市場調(diào)查搜集到的信息通常是大量的、雜亂無章的個(gè)體資料，如眾多消費(fèi)者對本企業(yè)某種產(chǎn)品價(jià)格(或質(zhì)量、外觀等)的評價(jià)，或?qū)δ撤N產(chǎn)品是否喜愛(或購買意向)的回答等。這些原始資料是十分寶貴的，但不經(jīng)整理也是毫無價(jià)值的。因?yàn)槿藗儯�特別是決策者，需要的不是個(gè)別消費(fèi)者的評價(jià)與偏好，而是消費(fèi)者總體對某種產(chǎn)品的評價(jià)與偏好，如究竟有多少消費(fèi)者(占全體的百分之幾)認(rèn)為該種產(chǎn)品好或受歡迎。如何將大量的調(diào)查得來的原始資料變成有決策價(jià)值的有用信息，只有通過整理才能實(shí)現(xiàn)。所以，市場調(diào)查不僅包括對原始資料的搜集，還必須包括對搜集來的原始資料的整理。

　　⑶統(tǒng)計(jì)分析是為了揭示事物之間的依存關(guān)系，為預(yù)測提供科學(xué)的基礎(chǔ)。

　　整理后的資料可以反映消費(fèi)者總體的各種表現(xiàn)，但相互之間尚缺乏聯(lián)系，只有通過統(tǒng)計(jì)分析才能揭示它們之間的聯(lián)系和依存關(guān)系。而這些聯(lián)系與依存關(guān)系，是進(jìn)行預(yù)測與決策必不可少的依據(jù)。

　　★所以，市場調(diào)查，不僅僅是對市場信息的搜集與記錄，而且還包括對所搜集到的信息的整理與分析，才能充分發(fā)揮其巨大的認(rèn)識作用。否則，所得到的只是一大堆雜亂無章的原始資料，毫無價(jià)值。如何對所需要的市場信息進(jìn)行搜集、整理與分析，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測與決策，應(yīng)當(dāng)使用哪些方法，便是這門課所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

　　市場調(diào)查對于企業(yè)現(xiàn)代化管理的重要性(P.15～16)：

　�、偈瞧髽I(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和正確決策的基礎(chǔ)。

　�、谑鞘袌鰴C(jī)制發(fā)揮導(dǎo)向作用的重要途徑。

　�、凼菄�家制定經(jīng)濟(jì)政策、實(shí)行宏觀調(diào)控的重要依據(jù)。

　　四、市場預(yù)測

　�、笔袌鲱A(yù)測的概念(P.17)——運(yùn)用邏輯的或數(shù)學(xué)的方法對市場未來的發(fā)展變化趨勢作出描述和量的估計(jì)。

　�、彩袌鲱A(yù)測的特征(P.18～19)：

　　①系統(tǒng)性—從系統(tǒng)(即總體)出發(fā)，把握其中的每個(gè)因素的作用、數(shù)量和特征，而不是孤立地從某個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行預(yù)測或推斷;

　�、诳茖W(xué)性——依據(jù)科學(xué)的方法;

　�、蹜�(yīng)用性——為經(jīng)濟(jì)管理與研究服務(wù)，目的明確，方法專門化。

　�、呈袌鲱A(yù)測的必要性(P.19～20)：

　　·市場預(yù)測是現(xiàn)代科學(xué)管理的基礎(chǔ)，是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的保證。即要以銷定產(chǎn)，也就是說，必須首先對銷售的前景和數(shù)量作出科學(xué)、準(zhǔn)確的估計(jì)，然后才能決定當(dāng)前是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少。預(yù)測是否科學(xué)、準(zhǔn)確，便成為決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

　　·預(yù)測對象(市場現(xiàn)象)復(fù)雜多變。因?yàn)槭袌霈F(xiàn)象具有不確定性(又稱隨機(jī)性)：衡量市場變化的指標(biāo)(如品種、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量等)非常多，影響每個(gè)指標(biāo)變化的因素又十分復(fù)雜;預(yù)測具有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過人們長期實(shí)踐的摸索與積累(參看其發(fā)展過程，P.17～18)，現(xiàn)在已經(jīng)建立起了許多科學(xué)而有效的市場預(yù)測方法。

　�、醋饔�(P.20～22)：

　�、俅龠M(jìn)社會生產(chǎn)的順利發(fā)展;

　�、跐M足消費(fèi)需求;

　�、鄢浞职l(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用;

　　④提高政府的宏觀管理水平;

　�、萏岣咂髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。

　　五、經(jīng)營決策

　�、苯�(jīng)營決策的概念(P.23)

　　決策就是對多種可能的方案經(jīng)過判斷，進(jìn)行選擇，做出決定�？煞譃閭�(gè)人決策(其后果僅影響個(gè)人)和組織決策(將影響到某個(gè)群體或社會)(P.22)。

　　經(jīng)營決策是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理有關(guān)的決策。如今已形成一定的步驟或程序，成為一門專門的新興科學(xué)。如依據(jù)一定的原理和已知情況，提出若干個(gè)備選方案;依據(jù)一定的準(zhǔn)則從中評選出最優(yōu)方案，以供決策。

　　⒉經(jīng)營決策的特征(P.23～24)：

　　指導(dǎo)思想的科學(xué)性;程序的完整性;內(nèi)容的復(fù)雜性;方法的多樣性。

　�、匙饔�(P.26～27)：

　　決定企業(yè)的生死存亡;搶占市場份額;符合市場調(diào)節(jié)機(jī)制的要求。

　　案例分析(P.28～30)：創(chuàng)維彩電集團(tuán)從兩次失敗的決策中吸取教訓(xùn)，終于依靠科學(xué)決策在競爭中取勝。

　　通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了彩電市場的薄弱領(lǐng)域和發(fā)展機(jī)會：要在技術(shù)上創(chuàng)新，要向國際市場發(fā)展。作出經(jīng)營決策：緊跟最新科技潮流并與世界接軌。由此制定了一整套稱為“新思維”的決策方案：開發(fā)新產(chǎn)品，制定出口戰(zhàn)略，到海外去設(shè)廠等。

　　本章要點(diǎn)

　　1.市場的構(gòu)成要素：宏觀與微觀;

　　2.市場信息的概念、特點(diǎn)與種類;

　　3.市場調(diào)查的概念及與市場信息的關(guān)系。

　　4.市場預(yù)測與經(jīng)營決策的概念。

　　友情提示：

　　請閱讀P.512的教學(xué)大綱，特別是P.514的“考核知識點(diǎn)與要求”，它相當(dāng)于考試大綱，即考什么、怎么考。它將所有考核內(nèi)容歸結(jié)為三個(gè)層次(詳見P.562)：

　　★識記——記住“是什么”。要求能準(zhǔn)確表述一個(gè)概念的定義、內(nèi)容及要點(diǎn);

　　★領(lǐng)會——知道“為什么”。主要是指說明相關(guān)概念之間的區(qū)別與聯(lián)系;也包括對一些較復(fù)雜概念的闡述，如闡明其內(nèi)涵、外延、特點(diǎn)、作用等。

　　★應(yīng)用——主要指計(jì)算與分析。

　　從自學(xué)考試的特點(diǎn)看，80%以上的考試內(nèi)容屬于識記和領(lǐng)會。特別要知道，在說明“為什么”時(shí)也是以教材中的表述為準(zhǔn)，不需要作更多的發(fā)揮，但要抓住要點(diǎn)，要言不繁。從題型看，這部分內(nèi)容包括了除計(jì)算題以外的所有題型。計(jì)算題則屬于應(yīng)用，要求運(yùn)用所學(xué)的原理(包括理論與方法)，根據(jù)所給的數(shù)據(jù)資料，通過計(jì)算與分析，給出正確的答案及說明。

　　在學(xué)習(xí)中要根據(jù)上述特點(diǎn)，采取不同的方法：對于屬于識記和領(lǐng)會的內(nèi)容，重要的是“記住”其“要點(diǎn)”，而不是泛泛地死背。對于屬于應(yīng)用的內(nèi)容，重點(diǎn)是要能算出最終結(jié)果，并能進(jìn)行分析說明，因而要多做練習(xí)，不要袖手旁觀。

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