全國2013年4月高等教育自學考試

市場營銷學試題

　　課程代碼：00058

　　請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

　　一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙“的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

　　1.下列不屬于市場基本要素的是

　　A.消費者 B.購買能力

　　C.購買欲望 D.產(chǎn)品

　　2.一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是

　　A.獨家分銷 B.選擇分銷

　　C.密集分銷 D.混合分銷

　　3.下列關于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是

　　A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定

　　B.大批競爭者加入，市場競爭加劇

　　C.消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快

　　D.由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲

　　4.按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的

　　A.行為細分 B.人口細分

　　C.地理細分 D.心理細分

　　5.某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是

　　A.快速撇脂 B.快速滲透

　　C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透

　　6.家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體?

　　A.首要群體 B.次要群體

　　C.渴望群體 D.比較群體

　　7.品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，還有

　　A.屬性 B.利益

　　C.商標 D.用戶

　　8.下面關于人員推銷的特點，描述不正確的是

　　A.注重人際關系 B.成本費用低

　　C.針對性強 D.具有較大的靈活性

　　9.某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是

　　A.雙向延伸策略 B.向上延伸策略

　　C.向下延伸策略 D.水平延伸策略

　　10.小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是

　　A.個人來源 B.商業(yè)來源

　　C.公共來源 D.經(jīng)驗來源

　　11.新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是

　　A.尋求創(chuàng)意 B.營業(yè)分析

　　C.市場試銷 D.形成產(chǎn)品概念

　　12.某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷方式是

　　A.宣傳 B.人員推銷

　　C.銷售促進 D.廣告

　　13.下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性?

　　A.市場上沒有替代品或沒有競爭者

　　B.購買者對高價格很在意

　　C.購買者購買習慣很容易改變

　　D.購買者積極尋求較為便宜的東西

　　14.通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為

　　A.便利品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求品

　　15.消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的精力和時間，這類購買行為屬于

　　A.協(xié)調(diào)型購買 B.變換型購買

　　C.復雜型購買 D.習慣型購買

　　16.商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于

　　A.是否批發(fā)商品 B.是否擁有商品所有權

　　C.是否運送商品 D.是否儲存商品

　　17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是

　　A.招徠定價 B.聲望定價

　　C.尾數(shù)定價 D.整數(shù)定價

　　18.“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于

　　A.宣傳 B.人員推銷

　　C.銷售促進 D.廣告

　　19.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機、4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是

　　A.1 B.3

　　C.4 D.1 8

　　20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關系是

　　A.一般競爭者 B.愿望競爭者

　　C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者

　　21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是

　　A.生產(chǎn)觀念 B.社會營銷觀念

　　C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念

　　22.企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務單位是

　　A.問號類業(yè)務 B.明星類業(yè)務

　　C.金牛類業(yè)務 D.瘦狗類業(yè)務

　　23.經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于

　　A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突

　　C.多渠道沖突 D.潛在沖突

　　24.某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是

　　A.電視 B.報紙

　　C.專業(yè)雜志 D.戶外廣告牌

　　25.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于

　　A.同心多元化 B.水平多元化

　　C.前向一體化 D.后向一體化

　　26.某商場在結(jié)賬處設置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于

　　A.實驗法 B.觀察法

　　C.問卷調(diào)查 D.德爾菲法

　　27.企業(yè)按照消費者對品牌(或商店)的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據(jù)是

　　A.地理變量 B.人口變量

　　C.心理變量 D.行為變量

　　28.下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是

　　A.識別測試 B.實驗室測試

　　C.直接評分 D.組合測試

　　29.根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是

　　A.相關包裝策略 B.分等級包裝策略

　　C.差異包裝策略 D.相似包裝策略

　　30.下列不屬于渠道評估標準的是

　　A.經(jīng)濟性 B.適應性

　　C.完整性 D.控制性

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙“的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　31.為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業(yè)要撰寫正式的任務報告書。有效的任務報告書應具備的條件有

　　A.市場導向 B.切實可行

　　C.富鼓動性 D.具體明確

　　E.競爭導向

　　32.市場營銷效率控制的主要方式有

　　A.銷售人員效率控制 B.廣告效率控制

　　C.促銷效率控制 D.分銷效率控制

　　E.生產(chǎn)效率控制

　　33.下列關于社會責任與企業(yè)利益二者之間關系的描述中，正確的有

　　A.承擔社會責任就一定會損失企業(yè)利潤

　　B.承擔社會責任能為企業(yè)帶來長遠利益

　　C.承擔社會責任能夠間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售

　　D.承擔社會責任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來

　　E.承擔社會責任需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結(jié)合起來進行權衡

　　34.在定價方法中，屬于競爭導向定價法的有

　　A.成本加成定價法 B.隨行就市定價法

　　C.目標利潤定價法 D.投標定價法

　　E.認知價值定價法

　　35.影響訂購點高低的主要因素有

　　A.訂購前置時間 B.使用率

　　C.訂購成本 D.服務水平

　　E.存貨占用成本

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.促銷組合

　　37.市場定位

　　38.分銷渠道

　　39.市場營銷環(huán)境

　　四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。

　　41.簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。

　　42.處于市場主導者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應考慮的主要因素有哪些?并給予解釋。

　　43.某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略?使用該品牌策略的主要原因是什么?

　　五、案例題(本題1 6分)

　　44.案例資料：

　　美國某化學公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應商的服務均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務�！吧鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務，并且開始尋求與客戶建立密切的關系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務;公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復雜的飛機設備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功�！斑@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”戰(zhàn)略思想的指導下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導者。

　　問題：(1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務”體現(xiàn)了該化學公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學公司的這種作法進行評價。(7分)

　　(2)該化學公司如何處理企業(yè)和客戶的關系，體現(xiàn)了關系營銷中哪一層次的營銷思想?(4分)

　　(3)作為服務于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略?并闡述理由。(5分)

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