課程代碼：00184
第一部分 選擇題
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi))
1.策劃的核心是( )
A.目標(biāo) B.決策
C.創(chuàng)意 D.信息
2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是( )
A.開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B.開(kāi)發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)
C.開(kāi)發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
D.收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是( )
A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B.市場(chǎng)滲透
C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于( )
A.后向一體化 B.前向一體化
C.水平一體化 D.縱向?qū)I(yè)化
5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是( )
A.公司信息因素 財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導(dǎo)向因素
B.革新作用因素 財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導(dǎo)向因素
C.市場(chǎng)營(yíng)銷因素 財(cái)務(wù)因素 生產(chǎn)因素 組織因素
D.市場(chǎng)份額因素 財(cái)務(wù)因素 生產(chǎn)因素 組織因素
6.裝牙膏的塑料軟管屬于( )
A.外包裝 B.中層包裝
C.內(nèi)包裝 D.運(yùn)輸包裝
7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是( )
A.二階段 B.三階段
C.四階段 D.五階段
8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是( )
A.價(jià)格和利潤(rùn) B.成本和利潤(rùn)
C.產(chǎn)量和利潤(rùn) D.市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)
9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是( )
A.公開(kāi)性 時(shí)間性 理論上平等和實(shí)踐上的不平等
B.公開(kāi)性 時(shí)間性 理論上不平等和實(shí)踐上的平等
C.公開(kāi)性 時(shí)間性 理論上和實(shí)踐上均不平等
D.公開(kāi)性 時(shí)間性 理論上和實(shí)踐上均平等
10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于( )
A.詢問(wèn)調(diào)查法 B.德?tīng)柗品?BR> C.頭腦風(fēng)暴法 D.召開(kāi)座談會(huì)法
11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是( )
A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略
C.密集性市場(chǎng)策略 D.分散性市場(chǎng)策略
12.市場(chǎng)定位指的是( )
A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
D.消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是( )
A.產(chǎn)品組合的寬度 B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
C.產(chǎn)品組合的深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
14.將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策略是( )
A.超級(jí)細(xì)分 B.反市場(chǎng)細(xì)分
C.地理細(xì)分 D.多數(shù)謬誤
15.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是( )
A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng) B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)
C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突
16.分銷渠道指的是( )
A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑
B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑
17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是( )
A.固定薪金制 B.傭金制
C.復(fù)合制 D.變動(dòng)薪金制
18.廣告創(chuàng)意指的是( )
A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思 B.廣告所要反映的問(wèn)題
C.廣告的表現(xiàn)形式 D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式
19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時(shí)，AIF值是( )
A.57% B.48%
C.39% D.35%
20.客戶管理中，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是( )
A.一個(gè)月 B.三個(gè)月
C.半年 D.一年
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。)
21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有( )
A.行為記錄法 B.面談訪問(wèn)法
C.直接觀察法 D.親自經(jīng)歷法
E.痕跡觀察法
22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有( )
A.市場(chǎng)占有率 B.行業(yè)的吸引力
C.相對(duì)市場(chǎng)占有率 D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力
E.市場(chǎng)增長(zhǎng)率
23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有( )
A.同心多角化 B.綜合多角化
C.水平多角化 D.垂直多角化
E.集團(tuán)多角化
24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有( )
A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨
C.有選擇地跟隨 D.名牌貨的模仿者
E.不跟隨
25.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括( )
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D.營(yíng)銷預(yù)測(cè)系統(tǒng)
E.營(yíng)銷決策系統(tǒng)
26.客戶管理的原則有( )
A.動(dòng)態(tài)管理 B.重點(diǎn)管理
C.綜合管理 D.專人管理
E.靈活管理
27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有( )
A.顧客的性質(zhì) B.顧客的數(shù)量
C.顧客的預(yù)期 D.顧客的地理分布
E.顧客購(gòu)買習(xí)慣
28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有( )
A.職能型組織結(jié)構(gòu) B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)
C.促銷型組織結(jié)構(gòu) D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)
E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)
29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有( )
A.差異性原則 B.可衡量性原則
C.可進(jìn)入性原則 D.效益性原則
E.穩(wěn)定性原則
30.影響廣告預(yù)算制定的因素有( )
A.產(chǎn)品生命周期 B.銷售目標(biāo)
C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件 D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小
第二部分 非選擇題
三、簡(jiǎn)答題(每小題4分，共16分)
31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些?
32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?
33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么?
34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?
四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)
35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬(wàn)元，產(chǎn)量4萬(wàn)件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。
36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬(wàn)元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)
五、論述題(每小題8分，共16分)
37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。
38.王先生在某家俱城購(gòu)買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問(wèn)題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退換)
六、案例分析題(共16分)
39. “高鈣牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多�；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。
“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。
牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非�？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開(kāi)了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。
牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。
“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。
問(wèn)：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?
(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?
(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?
(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?
參考答案：
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
1.C 2.A 3.A 4.A 5.C
6.C 7.C 8.B 9.A 10.C
11.D 12.C 13.B 14.B 15.C
16.A 17.B 18.D 19.A 20.C
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
21.ACDE 22.BD 23.ACE 24.ABCD 25.ABCE
26.ABDE 27.ABDE 28.ABE 29.ABCD 30.ABCDE
三、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.(1)企業(yè)的特點(diǎn)
(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)
(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略
32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。
(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。
(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。
33.(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
(2)國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。
(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。
(4)通過(guò)削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。
34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。
(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。
(3)子公司的績(jī)效。
(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重。
四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)
35.(1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動(dòng)成本=10萬(wàn)+10×4萬(wàn)=50萬(wàn)元
(2)銷售額=50萬(wàn)×(1+20%)=60萬(wàn)元
(3)定價(jià)= =15元/件
36.(1)因價(jià)格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200
(2)因銷售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000
五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)
37.(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)廣告感興趣。
(2)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢(shì)是周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作成本較高。
(3)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播及時(shí)、迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽(tīng)眾一個(gè)清晰的印象；劣勢(shì)是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。
(4)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是集聲音、形象，音樂(lè)于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；劣勢(shì)是傳播的信息不易保存，廣告針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。
38.(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個(gè)人情況及所反映的家俱問(wèn)題和處理要求。
(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會(huì)立即處理，以取得王先生的理解。
(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。
(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。
(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。
(6)將處理方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。
(7)對(duì)相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見(jiàn)。
(8)對(duì)此進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，避免類似事件再次發(fā)生。
六、案例分析題(本大題16分)
39.(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。
該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。
(3)“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。
(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：
電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；
直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；
利用醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說(shuō)服力。
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