2001年（下）廣告學(xué)（二）試題

   一、填空題（每空1分，共16分）

   1.廣告具有________、________與________三大功能。

   2.按廣告直接目的分類可將廣告分為促銷廣告、________和________。

   3.促銷包括廣告、________、________等內(nèi)容。

   4.________是人類傳播的要素，是意義的表達(dá)方式。

   5.四大媒介指的是報(bào)紙、________、電視和________。

   6.媒介組合的方法常用的有________、________和個(gè)性互補(bǔ)法。

   7.通常情況下，市場(chǎng)調(diào)查有________和________兩種。

   8.________是廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)成的目的。

   9.廣告代理業(yè)其內(nèi)部組織形式不外乎職能模式和________兩種。

   二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其號(hào)碼填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共10分)

   1.廣告最重要的功能是( )
   A.促進(jìn)銷售     B.引導(dǎo)消費(fèi)
   C.激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)     D.傳播信息

   2.在產(chǎn)品生命周期的( )，廣告需要在大量市場(chǎng)中建立知名度。
   A.導(dǎo)入期      B.成長(zhǎng)期
   C.成熟期      D.衰退期

   3.( )是現(xiàn)今最具有影響力的傳播方式。
   A.個(gè)人傳播    B.人際傳播
   C.組織傳播    D.大眾傳播
  
   4.( )的著眼點(diǎn)是組織和公眾及其相互關(guān)系。
   A.公益廣告    B.公共關(guān)系
   C.市場(chǎng)營(yíng)銷    D.組織傳播

   5.( )是直接媒介中最重要的形式。
   A.郵購(gòu)廣告    B.非郵寄直接廣告
   C.直郵廣告    D.戶外廣告

   6.( )是指接收某一特定節(jié)目開(kāi)機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。
   A.視聽(tīng)率      B.節(jié)目占有率
   C.開(kāi)機(jī)率      D.暴露度

   7.創(chuàng)造品牌形象這一創(chuàng)意觀念是由( )在上世紀(jì)60年代提出的。
   A.奧格威      B.瑞夫斯
   C.伯恩巴克    D.里斯和特勞斯

   8.適當(dāng)?shù)匿N售訊息指的是廣告的( ）
   A.媒介策略      B.表現(xiàn)策略
   C.目標(biāo)市場(chǎng)策略  D.創(chuàng)意策略

   9.以下哪項(xiàng)費(fèi)用不能列入廣告預(yù)算。( )
   A.促銷廣告費(fèi)用    B.廣告禮品費(fèi)用
   C.刊播費(fèi)用        D.分配樣品費(fèi)用

   10.AE指的是( )
   A.客戶執(zhí)行     B.文案人員
   C.創(chuàng)意人員     D.美工設(shè)計(jì)人員

   三、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共18分)

   1.廣告的要素有( )
   A.廣告主
   B.廣告訊息
   C.廣告媒介
   D.廣告對(duì)象
   E.廣告效果

   2.產(chǎn)品包括以下哪幾個(gè)層次( )
   A.核心產(chǎn)品
   B.無(wú)形產(chǎn)品
   C.有形產(chǎn)品
   D.附加產(chǎn)品
   E.贈(zèng)送產(chǎn)品

   3.產(chǎn)品生命周期包括以下哪幾種銷售狀況( )
   A.導(dǎo)入期
   B.預(yù)備期
   C.成長(zhǎng)期
   D.成熟期
   E.衰退期

   4.消者的信息來(lái)源主要有( )
   A.資料來(lái)源
   B.人際來(lái)源
   C.商業(yè)來(lái)源
   D.公共來(lái)源
   E.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

   5.人一般會(huì)經(jīng)過(guò)以下哪幾種知覺(jué)過(guò)程( )
   A.選擇性遺忘
   B.選擇性暴露
   C.選擇性扭曲
   D.選擇性保留
   E.選擇性反饋

   6.雜志可分為( )
   A.娛樂(lè)性雜志
   B.消費(fèi)者雜志
   C.商業(yè)性雜志
   D.周期性雜志
   E.專業(yè)性雜志

   7.以下哪些屬于實(shí)體定位策略( )
   A.性別定位
   B.價(jià)格定位
   C.渠道定位
   D.品質(zhì)定位
   E.年齡定位

   8.按調(diào)查對(duì)象的確定方法可將市場(chǎng)調(diào)查分為( )
   A.實(shí)地調(diào)查
   B.全面調(diào)查
   C.個(gè)案調(diào)查
   D.抽樣調(diào)查
   E.問(wèn)卷調(diào)查

   9.以下哪些是承擔(dān)廣告道德責(zé)任的途徑( )
   A.廣告自律
   B.消費(fèi)者保護(hù)組織
   C.政府管理
   D.工商管理
   E.輿論監(jiān)督

   四、名詞解釋(每小題3分，共15分)

   1.市場(chǎng)細(xì)分

   2.消費(fèi)行為

   3.媒介組合

   4.廣告策略

   5.廣告的政府管理

   五、簡(jiǎn)答題(每小題6分，共30分)

   1.簡(jiǎn)述廣告計(jì)劃應(yīng)具體包括哪些組成要素。

   2.簡(jiǎn)述如何用廣告來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度。

   3.簡(jiǎn)述戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

   4.簡(jiǎn)述集體思考法的特點(diǎn)。

   5.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)動(dòng)流程。

   六、論述題(11分)

   試根據(jù)同化與對(duì)比心理談?wù)劜煌�品牌的廣告策略。