2004年4月“廣告媒體分析”串講資料

廣告媒體分析  試卷A

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1.促銷活動(dòng)所造成的結(jié)果為___________

    A、消費(fèi)者購(gòu)買量增加　    B、消費(fèi)者提前購(gòu)買
    C、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)　  D、消費(fèi)者認(rèn)知程度增加

2.在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫___________

    A、涵蓋率  　B、平均接觸率　  C、接觸人口   D、接觸率

3.暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)為___________

   A、閱讀人口　   B、接觸人口　  C、傳閱人口   　D、購(gòu)買人口

4.廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是__________

   A、到達(dá)率　   B、效率　   C、占有率　   D、視聽率

5.廣告波段之間出現(xiàn)的明顯沒有廣告露出的時(shí)間為__________

   A、間隔   　B、漏空   　C、空檔　   D、間隙

6.消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為__________

   A、廣告效果 　 B、有效頻率　  C、記憶印象　　D、有效信息

7.促銷包括廣告，因此廣告為行銷的___________

   A、一環(huán)   　B、動(dòng)力   　C、彌補(bǔ)   　D、閉壞

8.廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為__________

   A、宣傳橋梁  　B、信息載具　  C、傳播形式　　D、宣傳工具

9.當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入__________

   A、衰退期　  B、成熟期  　C、導(dǎo)入期　  D、成長(zhǎng)期

10. 戶外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（ ）、尺寸、能見角度和材質(zhì)等指標(biāo)。

   A、收視率    B、傳閱率    C、高度      D、到達(dá)率

二、填空題（每空1分，共15分）

1.　行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的____________。

2.　電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)___________調(diào)查測(cè)得。

3.　印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與___________的調(diào)查。
4.　為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及對(duì)____________的態(tài)度。
5.　創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的____________。
6.　品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在_________________。
7.　消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：_______ 、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)。
8.　現(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的____________所提供的折扣優(yōu)惠。
9.　檔次/刊登指的是一則廣告出現(xiàn)在_________上的次數(shù)。
10.　沖擊力高的創(chuàng)意需要___________頻次。
11.　廣告對(duì)銷售的影響程度會(huì)因不同的品類或_________而有所不同。
12.　干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受___________干擾的程度。
13.　自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為____________。
14.　使用者依使用量和購(gòu)買量分為重級(jí)使用者、______________、輕級(jí)使用者。
15.　在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的_________________。

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、冠名權(quán)利

2、媒體單元

3、浮動(dòng)檔次

4、有效到達(dá)率

5、廣告?zhèn)蚪?

四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）

1、行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？

2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過程是怎樣的？

3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？

4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？

5、擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？

五、論述題（20分）

從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？

廣告媒體分析  試卷B

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1. 在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫___________

    A涵蓋率   　B平均接觸率   　C接觸人口   　D接觸率

2. 廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷導(dǎo)向、___________導(dǎo)向和其他導(dǎo)向

    A消費(fèi)者   　B產(chǎn)品         　C心理　       D銷售

3.暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)為___________

    A閱讀人口   B接觸人口　   　C傳閱人口　   D購(gòu)買人口

4.廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是__________

    A到達(dá)率　   B效率   　C占有率　   D視聽率

5.廣告波段之間出現(xiàn)的明顯沒有廣告露出的時(shí)間為__________

    A間隔　   B漏空   　C空檔　   D間隙

6.消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為__________

    A廣告效果   　B有效頻率　   C記憶印象　  　D有效信息

7.促銷包括廣告，因此廣告為行銷的___________

    A一環(huán)　    B動(dòng)力    　C彌補(bǔ)    　D閉壞

8.廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為__________

    A宣傳橋梁　    B信息載具    　C傳播形式　  　D宣傳工具

9.當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入__________

    A衰退期　    B成熟期    　C導(dǎo)入期　    D成長(zhǎng)期

10. 戶外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（ ）、尺寸、能見角度和材質(zhì)等指標(biāo)。

    A. 收視率    B. 傳閱率    C.高度       D. 到達(dá)率

二、填空題（每空1分，共15分）

1.　媒體預(yù)算指的是____________。
2.　電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)___________調(diào)查測(cè)得。
3.　印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與___________的調(diào)查。
4.　為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及對(duì)____________的態(tài)度。
5.　創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的____________。
6.　品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在_________________。
7.　消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：_______ 、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)。
8.　現(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的____________所提供的折扣優(yōu)惠。
9.　檔次/刊登指的是一則_________出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。
10.　沖擊力高的創(chuàng)意需要___________頻次。
11.　廣告對(duì)銷售的影響程度會(huì)因不同的品類或_________而有所不同。
12.　干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受___________干擾的程度。
13.　自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為____________。
14.　使用者依使用量和購(gòu)買量分為重級(jí)使用者、______________、輕級(jí)使用者。
15.　在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的_________________。

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、套裝販賣

2、媒體單元

3、聯(lián)合贊助

4、有效到達(dá)率

5、廣告?zhèn)蚪?

四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）

1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？

2、到達(dá)率與接觸頻率的基本變化規(guī)律是怎樣的？

3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？

4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？

5、擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？

五、操作題（20分）

※ 某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。

廣告媒體分析試題 A  答案

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）：
1、B   2、A  3、B、 4、B  5、C  6、B  7、A  8、B  9、B  10、C

二、填空題（每空1分，共15分）：

1、原點(diǎn)；
2、收視行為；
3、閱讀人口；
4、品牌；
5、內(nèi)容或點(diǎn)子；
6、有效接觸率；
7、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)；
8、廣告主；
9、媒體；
10、較低；
11、品牌；
12、廣告；
13、使用者；
14、中級(jí)使用者；
15、媒體傳送量（或者媒體資源）

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。

2、媒體單元：在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

3、浮動(dòng)檔次：電波媒體中，廣告在時(shí)段限制內(nèi)（主時(shí)段或深夜時(shí)段等）以不固定位置的方式播出。

4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。

5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（Gross Rate）的15%或除傭價(jià)(Net Rate)的17.65%

四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）

1、行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？

   答：行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，基本上包括以下內(nèi)容：背景資訊分析（分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品牌狀況）；行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)）；行銷策略（商品策略、價(jià)格策略、鋪貨策略、促銷策略）；行銷費(fèi)用（促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告費(fèi)、調(diào)研費(fèi)）。

2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過程是怎樣的？

   答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？

   答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。

4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？

   答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成�；�本上包括以下程序：（1）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。

5、擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？

   答：擴(kuò)張型行銷的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：

   ※以較高的媒體投資直接搶占品類消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；

   ※ 尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔；

   ※ 開發(fā)品類次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；

   ※ 擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。

   ※ 擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。

五、論述題

   從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？

   本題的答案不是唯一的，只要敢于發(fā)揮，運(yùn)用所學(xué)的媒體選擇的有關(guān)策略要點(diǎn)，有所論證和分析，就可以得到較理想的分?jǐn)?shù)。以下是一份參考答案要點(diǎn)：

   寶潔公司產(chǎn)品選擇大眾媒體比如電視臺(tái)是比較合適的。原因是：

   ※ 從產(chǎn)品類型上看，基本上是屬于低關(guān)心度的大眾性產(chǎn)品，產(chǎn)品的類型就基本決定了選擇中央電視臺(tái)以及類似的大眾性媒介是比較合適的。

   ※ 從廣告活動(dòng)類型來看，寶潔公司廣告活動(dòng)類型眾多，但大多表現(xiàn)為聲音畫面，傳達(dá)使用效果和使用感覺，適合選擇電視畫面承載能力的廣告媒體。

   ※ 從相關(guān)性看，媒體載具內(nèi)容與商品品類越是相關(guān)性高，在廣告信息傳播上就越是具有價(jià)值。電視節(jié)目豐富時(shí)尚的內(nèi)容與寶潔公司產(chǎn)品的相關(guān)性是很高的。有道是：大眾性產(chǎn)品選擇大眾性媒介。

   ※ 對(duì)于寶潔品牌形象建設(shè)來說，寶潔具有巨大知名度、品牌形象極佳，并且力圖霸占全國(guó)洗滌、化妝品市場(chǎng)，應(yīng)經(jīng)成為相關(guān)品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，利用中央電視臺(tái)這樣大氣、傳播能力強(qiáng)的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境作為廣告媒體，具有加分效果。

   ※ 從創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣來說，寶潔公司產(chǎn)品大多的廣告是時(shí)尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調(diào)子，這很適合電視的表現(xiàn)，能做到創(chuàng)意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。

   ※ 從消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)性來看，寶潔公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，大多是比較時(shí)尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內(nèi)容非常廣泛，特別是娛樂節(jié)目，比如影視劇，那么也就可以說在央視的各個(gè)主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類節(jié)目中播出是較為理想的。

   從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來說，要想牢牢樹立強(qiáng)大品牌形象，必須敢于采取直接對(duì)抗方式，直接打擊其他相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌，有人說“使用什么樣的媒體，決定什么樣的品牌形象”。

廣告媒體分析試題B  答案

六、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）：

1、A  2、D  3、B  4、B  5、C  6、B  7、A  8、B  9、B  10、C

七、填空題（每空1分，共15分）：

1、投資的金額；
2、收視行為；
3、閱讀人口；
4、品牌；
5、內(nèi)容或點(diǎn)子；
6、有效接觸率；
7、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)；
8、廣告主；
9、媒體；
10、較低；
11、品牌；
12、廣告；
13、使用者；
14、中級(jí)使用者；
15、媒體傳送量（或者媒體資源）

八、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。

2、媒體單元：在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

3、聯(lián)合贊助：節(jié)目由多家廠商或品牌聯(lián)合贊助。

4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。

5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（Gross Rate）的15%或除傭價(jià)(Net Rate)的17.65%

九、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）

1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？

   答：媒體質(zhì)的評(píng)估所看重的是，針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定，一般較為常用大項(xiàng)目是：

   ·接觸關(guān)注度；·干擾度；·編輯環(huán)境；·廣告環(huán)境；·相關(guān)性。

2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過程是怎樣的？

   答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？

   答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。

4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？

   答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成。基本上包括以下程序：（1）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。

5、擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？

   答：擴(kuò)張型行銷的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：

   ※以較高的媒體投資直接搶占品類消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；

   ※尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔；

   ※開發(fā)品類次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；

   ※擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。

   ※擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。

十、論述題

    某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷售額5000萬(wàn)元。請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。

以下是一份參考答案要點(diǎn)：

A飲料的媒體策劃方案要點(diǎn)

2005年4月

一、媒體目標(biāo)

為新上市的A飲料2005年夏季在北京快速打開市場(chǎng)，以500萬(wàn)元的媒體投資實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的銷售效果。

二、媒體策略

1、目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定：A飲料欲于2005年夏季搶占北京飲料類市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-25歲熱愛運(yùn)動(dòng)的男性，次要消費(fèi)群為18-25歲時(shí)尚女性。

2、地理性策略設(shè)定：媒體投資地理性區(qū)域市場(chǎng)明確限定為北京市場(chǎng)。

3、媒體選擇為以北京戶外媒體為主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類媒體相互配合的媒介組合方案。之所以選擇戶外媒體為主，是因?yàn)橄募咎厥獾募竟?jié)性，年輕人在這個(gè)季節(jié)特別多的戶外活動(dòng)，因此可以考慮在北京各繁華地段設(shè)置醒目的戶外廣告。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類媒體相互配合，是因?yàn)橐�在短時(shí)間一個(gè)季節(jié)內(nèi)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的效果，廣告活動(dòng)光依*戶外是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在短時(shí)間內(nèi)以大量媒體相互配合，才能有效提高廣告的整體到達(dá)率，并迅速實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)效果。并且，除了主動(dòng)媒體廣告外，還應(yīng)該舉辦其他豐富的公關(guān)、促銷活動(dòng)，甚至記者抽風(fēng)會(huì)，以及一切可能的創(chuàng)新活動(dòng)，如路障策略的運(yùn)用。

4、廣告必須以高到達(dá)率的目標(biāo)設(shè)定，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)密度廣告覆蓋，這是短期促銷類廣告所必須采用的基本手段。

5、同時(shí)，廣告還必須往高接觸頻率設(shè)定，這也是為了短期內(nèi)迅速取得廣告的深度影響所必須采用的基本策略。

6、媒體行程的設(shè)定：作為典型的促銷類廣告活動(dòng)，為了真正實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的大量銷售效益，必須以脈動(dòng)式媒體行程方式，連續(xù)動(dòng)作，還以幾個(gè)亮點(diǎn)強(qiáng)度的廣告投放，實(shí)現(xiàn)銷售方面的迅速突破。

三、媒體執(zhí)行方案

依據(jù)以上的基本媒體策略考慮，再制定確實(shí)可行的、具體的媒體執(zhí)行方案，有以下幾個(gè)要點(diǎn)時(shí)必須考慮的：

1、取得性，必須考慮前置時(shí)間，即提前適當(dāng)時(shí)間取得相關(guān)媒體的版面和欄目廣告時(shí)段，以媒體運(yùn)作作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心。

2、所有的廣告發(fā)布活動(dòng)必須把主要的媒體預(yù)算針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)亦以適當(dāng)?shù)拿襟w資源針對(duì)次要的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的全面增長(zhǎng)。

3、媒體廣告活動(dòng)期間，要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投資情況即可能發(fā)生的變化，同時(shí)以廣告追蹤調(diào)查的方式，不斷監(jiān)視廣告促銷效果，依據(jù)達(dá)成目標(biāo)的程度隨時(shí)作出相對(duì)的對(duì)策調(diào)整……