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　　企業(yè)成長戰(zhàn)略

　　概念：也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。

　　包括：密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　(一)密集型成長戰(zhàn)略

　　定義：指企業(yè)在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，通過加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品與市場(chǎng)的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

　　1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

　　企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營銷力度，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平的戰(zhàn)略。

　　(1)適合采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的情況：

　�、倨髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和;

　　②現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高;

　�、壅麄�(gè)行業(yè)的銷售額增長時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì);

　�、芷髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢(shì)，且二者的相關(guān)度能夠保證市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有效性;

　�、萜髽I(yè)通過市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來市場(chǎng)份額的增加，使企業(yè)銷售規(guī)模得以擴(kuò)大，且這種規(guī)模的擴(kuò)大能夠給企業(yè)帶來顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　(2)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基本途徑：

　�、僭黾蝇F(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等方式實(shí)現(xiàn)。

　�、谠黾蝇F(xiàn)有產(chǎn)品的使用量，通過增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)。

　�、墼黾赢a(chǎn)品的新用途，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn)。

　�、茉黾蝇F(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過產(chǎn)品換代，產(chǎn)品改良等方式實(shí)現(xiàn)。

　　2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

　　將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

　　(1)實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的條件：

　　①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)域;

　�、谄髽I(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道;

　�、燮髽I(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源;

　�、芷髽I(yè)存在過剩生產(chǎn)能力;

　�、萜髽I(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。

　　(2)實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑：

　�、僭诋�(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);

　�、谠诋�(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目;

　�、坶_拓區(qū)域外部或國外市場(chǎng)等。

　　3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

　　企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。

　　實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的條件：

　�、倨髽I(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對(duì)新產(chǎn)品的使用;

　�、谄髽I(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè)，在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的;

　�、燮髽I(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn);

　�、芷髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求;

　　⑤企業(yè)具備很強(qiáng)的研究和開發(fā)能力，能夠不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新;

　　⑥企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。

　　實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑包括產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等。

　　(二)多元化戰(zhàn)略

　　定義：又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略

　　又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)符合以下四個(gè)條件：

　�、倨髽I(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù);

　�、谄髽I(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起;

　　③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù);

　�、芷髽I(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式并實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。

　　2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略

　　又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

　　適用條件：

　�、倨髽I(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降;

　�、谄髽I(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰行業(yè);

　�、燮髽I(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才;

　　④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。

　　(三)一體化戰(zhàn)略

　　又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中，組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

　　1.縱向一體化戰(zhàn)略

　　實(shí)質(zhì)是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。

　　(1)后向一體化戰(zhàn)略。

　　定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)(原材料或零部件)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。

　　適用于：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過高。

　　實(shí)施方式：擴(kuò)大經(jīng)營范圍，由自己來生產(chǎn)原材料或零配件;也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商，或與供應(yīng)商合資辦企業(yè)。

　　(2)前向一體化戰(zhàn)略。

　　定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。

　　適用于：企業(yè)的原材料及半成品在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)施方式：企業(yè)自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合。

　　2.橫向一體化戰(zhàn)略

　　定義：為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。

　　實(shí)施方式：企業(yè)間合并與收購。

　　(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而達(dá)到雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。

　　1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　指通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　合資企業(yè)：兩家或兩家以上企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而建立的企業(yè)。

　　相互持股：合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份。

　　兩者區(qū)別：與合資企業(yè)形式的不同，相互持股形式的各方資產(chǎn)、人員不必合并。

　　2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　指主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　(五)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入國外市場(chǎng)，在國外設(shè)立多種形式的組織，對(duì)國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進(jìn)行配置，在若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　1.鉆石模型

　　邁克爾·波特教授提出的鉆石模型用于分析一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

　　波特認(rèn)為，決定一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素有四個(gè)：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系，稱為波特鉆石模型。

　　(1)生產(chǎn)要素。

　�、俪跫�(jí)生產(chǎn)要素：指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術(shù)工人等，通過被動(dòng)繼承或簡(jiǎn)單投資即可獲得。

　　②高級(jí)生產(chǎn)要素：包括訓(xùn)練有素的中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、教育科研體系、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等，需要前期在人力和資本上大量投資才能獲得。

　　(2)需求條件。

　　指國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某個(gè)行業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。消費(fèi)者的需求也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，內(nèi)需市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

　　(3)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)。

　　相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)。通常，產(chǎn)業(yè)以地域?yàn)榛A(chǔ)，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供外部動(dòng)力，形成提升效應(yīng)。

　　(4)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，能夠增強(qiáng)本國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　除了四個(gè)基本要素，在鉆石模型中還有兩個(gè)變量，即機(jī)會(huì)和政府。

　　2.國際市場(chǎng)進(jìn)入模式

　　企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自身能力選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式。國際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指企業(yè)進(jìn)入并參與國外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的方式。包括三種模式：貿(mào)易進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。

　　(1)貿(mào)易進(jìn)入模式。

　　①定義：企業(yè)在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，再通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場(chǎng)出口的一種市場(chǎng)進(jìn)入模式。

　　②類型：通常包括直接出口和間接出口兩種方式。

　　l 直接出口(企業(yè)——國外的中間商/最終消費(fèi)者)

　　企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費(fèi)者，或者委托國外中間商在國際市場(chǎng)上代為銷售。

　　包括：設(shè)立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司四種類型。

　　l 間接出口(企業(yè)——國內(nèi)中間商——國際市場(chǎng))

　　企業(yè)通過國內(nèi)的中間商向國際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

　�、蹆�(yōu)點(diǎn)：比較保守、安全、低成本、高效率，在人員配置、產(chǎn)品供給和資金運(yùn)用等方面便于管理。

　�、苋秉c(diǎn)：

　　l 不能及時(shí)了解和掌握出口國家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求;

　　l 通過出口商或當(dāng)?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖;

　　l 容易受到高關(guān)稅以及貿(mào)易保護(hù)主義的損害;

　　l 運(yùn)輸成本偏高，時(shí)間較長等。

　　(2)契約進(jìn)入模式。

　　①定義：企業(yè)通過與目標(biāo)市場(chǎng)國家的企業(yè)之間訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

　　②類型：包括許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同等多種形式。

　　l 許可證經(jīng)營：企業(yè)(許可方)與東道國企業(yè)(被許可方)簽訂合同，允許東道國企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)使用其專利、商標(biāo)、公司名稱或其他無形資產(chǎn)，并獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償?shù)膱?bào)酬。

　　l 特許經(jīng)營：一種專業(yè)化的許可協(xié)議。在該協(xié)議中，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則。

　　l 合同制造：企業(yè)在簽訂合同后，向國外企業(yè)提供原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)、提供零部件由其組裝，或者向國外企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。

　　l 管理合同：企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)方全部的經(jīng)營管理，借以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國家的方式。作為回報(bào)，企業(yè)根據(jù)合同，提取相應(yīng)的管理費(fèi)用和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤。

　　(3)投資進(jìn)入模式。

　�、俣x：企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)投資建立或擴(kuò)充一個(gè)永久性企業(yè)，并對(duì)其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場(chǎng)進(jìn)入模式。

　�、陬愋停汉腺Y進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。

　　l 合資進(jìn)入：指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　l 獨(dú)資進(jìn)入：指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。

　　③特點(diǎn)：是股權(quán)參與，因而得到了對(duì)目標(biāo)國市場(chǎng)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的更大的管理控制權(quán)。但是，投資進(jìn)入模式由于較多地動(dòng)用公司資源，在目標(biāo)國投入的深度和廣度大，使得企業(yè)管理難度較大，靈活性較小和風(fēng)險(xiǎn)較大。

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