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2013經濟師《中級工商管理》基礎講義：第3章(1)

　　(二)市場營銷的任務 (掌握)

需求類型 營銷對策 具體描述
（1）負需求：
大部分人對某種產品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避
 		 轉變性市場營銷 通過調查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設計產品或包裝，改進加工工藝，提高產品質量，降低產品價格，改進促銷方式，完善售后服務等，以改變消費者的態(tài)度和信念，變負需求為正需求
（2）無需求：
消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買，如一些新產品、與消費者傳統(tǒng)觀念或習慣不一致的產品所面臨的情況		 刺激性市場營銷 根據具體原因采取廣告宣傳、現場演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解，增強興趣，引發(fā)消費需要和購買動機，從而將無需求轉變?yōu)橐欢ㄋ降默F實需求
（3）潛在需求：
現有產品或服務未能滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求		 開發(fā)性市場營銷 有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產品或服務，同時采取有效的措施開發(fā)市場，把潛在的需求變?yōu)楝F實的需求
（4）下降需求：
市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢		 整合性市場營銷 首先了解導致需求下降的原因和性質，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應對。比如通過提高產品質量、降低價格、搞好售后服務、加強促銷等手段擊退競爭對手的進攻和對本企業(yè)產品市場的侵蝕；通過改進產品結構、功能、外觀及增加花色品種等方式適應變化了的市場需求；通過發(fā)現產品的新用途、開拓新市場等方法促進老產品進入新的生命周期等
（5）不規(guī)則需求：
有些產品或服務的市場需求在一定時間內（如天、周、月、季、年等）會發(fā)生較大的波動		 同步性市場營銷 掌握需求變化的規(guī)律，采取適當措施（如價格手段、多樣化經營等），通過調節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或通過調整企業(yè)自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關系的平衡
（6）充分需求：
產品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致		 維持性市場營銷 努力保證市場供應，保持或提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務，維護好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經營的有效性。同時，應密切關注消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)，及時做出調整應對，保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位
（7）過度需求：
產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況		 多向性市場營銷 在需求增勢強勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求；
如因偶然因素（如通貨膨脹下的搶購風潮、短時的流行熱潮等）拉高需求而沒有長期趨向時，可采取常態(tài)供應或應急供應的措施，充分挖掘現有潛力，盡量滿足市場需求；
在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費者和社會產生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導、提高價格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理；或采取分流性措施，提供替代性產品或服務，既使企業(yè)獲得新的市場機會，又滿足消費者的需要
（8）無益或有害需求：
市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求，如香煙、毒品、色情服務等		 逆向性市場營銷 通過一定的營銷措施勸導人們放棄這種需求，或通過不生產、不經營等方式限制或最終消除這種需求

　　【例題1·單選題】企業(yè)實現企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求。這一說法反映的是營銷觀念中的(　)。

　　A.市場營銷觀念

　　B.社會營銷觀念

　　C.產品觀念

　　D.銷售觀念

　　【答案】A

　　【解析】

觀念名稱 涵義 特征
（1）生產觀念（Production Concept） 企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務 “生產什么，就賣什么”
（2）產品觀念（Product Concept） 從生產觀念派生出來，企業(yè)應該致力于提高產品質量 “以產定銷”
（3）銷售觀念（Selling Concept） 也稱推銷觀念，是生產觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動 “賣什么，讓人買什么”
（4）市場營銷觀念（Marketing Concept） 產生于20世紀50年代以后，認為實現企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 “顧客需要什么，我們生產什么”
（5）社會營銷觀念（Social Marketing Concept） 產生于20世紀70年代以后，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來 ——

　　【例題2·單選題】零售商從供貨商處進貨時，不必立即付清款項，只需付一定比例的貨款，在一定范圍付尾款即可，這體現了市場營銷的(　)功能。(2011年)

　　A.交換　　　　B.定價

　　C.融資　　　　D.物流

　　【答案】C

　　【解析】本題考查市場營銷的融資功能。

　　【例題3·單選題】當產品的市場需求處于充分需求狀態(tài)時，企業(yè)通常應進行(　)市場營銷。(2011年)

　　A.整合性　　　B.開發(fā)性

　　C.刺激性　　　D.維持性

　　【答案】D

　　【解析】本題考查市場營銷的任務。充分需求，進行維持性市場營銷。

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