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第十八章 市場營銷

第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展：

　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過5種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。

　　生產(chǎn)觀念一一供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。這種觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應(yīng)求。

　　產(chǎn)品觀念――供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品：

　　這種經(jīng)營思想的核心是產(chǎn)品的物美價廉。但對產(chǎn)品本身特性的過分關(guān)注，會導(dǎo)致“市場近視癥”。這種觀念的本質(zhì)還是生產(chǎn)什么就銷售什么。它產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。

　　推銷觀念――買方市場逐漸形成，關(guān)注銷售：

　　該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀，都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

　　營銷觀念――買方市場的正式確立，關(guān)注市場需求：

　　營銷觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想。它以市場需求為核心，企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關(guān)注的焦點、采取的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

　　營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下3個方面：

　　(1)市場導(dǎo)向。

　　(2)長期利益原則。

　　(3)整合營銷思想。

　　全面營銷觀念：

　　全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個方面：

　　1.關(guān)系營銷

　　里斯琴?葛朗儒斯對關(guān)系營銷作了一個定義，是指企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，麗且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

　　關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調(diào)的兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

　　(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

　　3.內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷有兩層含義：

　　(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;

　　(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責(zé)任營銷

　　它強調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　【例題?多選題】營銷觀念的核心思想包括(　)。

　　A.市場導(dǎo)向

　　B.提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　C.長期利益原則

　　D多元化經(jīng)營

　　E.整合營銷思想

　　『正確答案』ACE

　　【例題?單選題】(　)是企業(yè)實現(xiàn)長遠目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

　　A.顧客的滿意

　　B.產(chǎn)品的多樣化

　　C.新工藝的應(yīng)用

　　D.產(chǎn)品規(guī)格齊全

　　『正確答案』A

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