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第二十一章　市場營銷策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點難點內容

　　一、目標營銷戰(zhàn)略

　　(一)市場細分

　　市場細分：就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

　　消費者市場細分的因素：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。關注其中的人口統(tǒng)計。

　　(二)選擇目標市場

　　無差異營銷、差異營銷和集中營銷。各有優(yōu)缺點。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標準化產品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經濟效應。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質性突出的產品或服務。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

　　(三)市場定位

　　1.涵義

　　2.企業(yè)在選定目標市場后，還要決定怎樣占領市場，為自己的產品和品牌確定一個恰當的市場定位。

　　二、營銷組合策略

　　1.涵義

　　2.產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　分銷渠道是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。它的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。

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