經(jīng)濟(jì)師初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　　1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)，知道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的藝術(shù)。

　　它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意和市場(chǎng);熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，能夠區(qū)分幾個(gè)近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;

　　(1)需要、欲望和需求

　　①需要。需要是指人們?cè)谙胍�達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

　�、谟�望。當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。

　�、坌枨�。人們的欲望總是無(wú)止境的，而能用來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來(lái)可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。需求是指有購(gòu)買能力支持的欲望，它必須是既有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：①人們基本的要求構(gòu)成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購(gòu)買力支撐的時(shí)候，需求便形成了。

　　(2)產(chǎn)品。

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

　　(3)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

　　顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益—顧客總成本

　　顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　注意影響顧客期望的幾個(gè)方面。

　　(4)交換和交易

　　交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，交換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)

　　品的行為。

　　交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過(guò)協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的

　　交換的度量單位和基本單位。

　　(5)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不再僅指具體的交換場(chǎng)所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　　3.知道構(gòu)成有效市場(chǎng)規(guī)模和容量的三個(gè)因素。

　　有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　(1)需要該產(chǎn)品的人數(shù)

　　(2)每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　(3)每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力

　　有效需求：對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿且有購(gòu)買能力的人們的需求。

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