第四部分 市場(chǎng)營(yíng)銷

　　十八、市場(chǎng)營(yíng)銷概逋

　　考試目的

　　測(cè)查應(yīng)試人員是否掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其發(fā)展沿革。

　　考試內(nèi)容

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng);顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，構(gòu)成有效市場(chǎng)的三個(gè)要素。

　　(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營(yíng)觀念興起的原因及適用的條件。

　　十九、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　考試目的

　　測(cè)查應(yīng)試人員是否理解影響企業(yè)制定并實(shí)施營(yíng)銷策略的環(huán)境因素，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要素，并能夠分析出這些要素的特點(diǎn)和它們對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略所產(chǎn)生的具體影響。

　　考試內(nèi)容

　　(一)企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

　　(二)企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　1企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響，中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響。

　　二十、消費(fèi)者行為

　　考試目的

　　測(cè)查應(yīng)試人員是否掌握消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷策略的影響，并能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為模型分析影響消費(fèi)者行為的因素和消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，區(qū)分三種不同復(fù)雜程度的購(gòu)買決策類型。

　　考試內(nèi)容

　　(一)消費(fèi)者行為模型

　　消費(fèi)者、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為研究模型及其構(gòu)成要素：影響消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買決策過(guò)程;三種不同的消費(fèi)者決策類型及其特征：習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型。

　　(二)影響消費(fèi)者行為的因素

　　文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層，社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭，個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式，心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響;幾個(gè)重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)。

　　(三)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策的五個(gè)階段及每一個(gè)階段的過(guò)程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、作出購(gòu)買決策和購(gòu)后行為;.消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費(fèi)者對(duì)每個(gè)備選方案在各個(gè)屬性上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，該模型在備選方案評(píng)估中的應(yīng)用。

　　二十一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　考試目的

　　測(cè)查應(yīng)試人員是否掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中營(yíng)銷策略的主要構(gòu)成，即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的主要決策內(nèi)容。

　　考試內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義;市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用，三種市場(chǎng)覆蓋策略(無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件，市場(chǎng)定位的步驟。

　　(二)營(yíng)銷組合策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略;各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價(jià)的因素，常用的定價(jià)方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　二十二、產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　考試目的

　　測(cè)查應(yīng)試人員是否理解產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策的重要組成部分，是否掌握產(chǎn)品的分類和服務(wù)的特點(diǎn)，并能夠正確運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。

　　考試內(nèi)容

　　(一)產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用，消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)。

　　(二)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷策略的意義，兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(三)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略

　　服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容，交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

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